10 pistas de hacia dónde va la publicidad en Cuba

Published by Katia Sánchez Martínez on diciembre 4, 2019diciembre 4, 2019

¿En qué punto está la publicidad en Cuba y hacia dónde se dirige? En esta entrada te traigo 10 variables fundamentales que nos permiten analizar el desarrollo actual de la actividad publicitaria en nuestro país.

1. Atención a la actividad publicitaria

Las peculiaridades de nuestro país provocaron que la publicidad pasara por etapas donde fue denostada, luego aceptada como un “mal necesario” y justo ahora vive un proceso de reverdecimiento.

Muchos dueños de negocio y directivos empresariales aún tienen suspicacias a la hora de invertir sumas importantes en la actividad. Pero, indiscutiblemente, el valor y la atención que está ganando la publicidad en Cuba y que ganará cada vez más a medida que evolucione el sector privado, son factores a tener en cuenta para conocer hacia dónde vamos.

Asimismo, la creación de emprendimientos que funcionan como agencias de publicidad, también dan cuenta del aumento del interés hacia la actividad publicitaria.

2. Inversión

Los problemas para invertir en publicidad vienen de tres aristas fundamentales: la primera, que no existe una conciencia sobre la relación de esta actividad con el éxito de una empresa o negocio; la segunda, que es difícil medir la efectividad publicitaria en función de su coste. Ambos asuntos son dilemas tradicionales que han enfrentado los anunciantes en el mundo. La tercera, más nacional, tiene que ver con la eficacia de los canales de distribución existentes para el desarrollo de la publicidad.

Es visible, sin embargo, que la inversión en contenidos publicitarios ha tenido un aumento progresivo en los últimos años, que seguirá incrementándose en la medida en que se fortalezca el sector productivo del país.

3. Del paquete a las redes sociales

En 2016, una investigación de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana*, ponía al paquete semanal como el canal de promoción primario para la mayoría de paladares en Cuba. Dichas conclusiones pudieran extrapolarse a otros negocios del sector privado, que también se anuncian en este medio alternativo.

Sin embargo, a día de hoy, las redes sociales se han convertido en los espacios más socorridos para insertar contenidos publicitarios de muchas empresas y marcas en Cuba. Si bien aún existen muchas trabas, como la difícil reproducción de videos desde Internet, la publicidad en la web irá ocupando un espacio preferencial con cada vez mayor fuerza.

Las publicaciones digitales que forman parte del ecosistema de medios en Cuba son, y seguirán siendo, plataformas idóneas para la publicidad. La inserción de contenidos publicitarios en ellas ha pasado de ser muy costosa y exclusiva a mucho más abierta a anunciantes con menos recursos, como es el caso de las tarifas económicas que presenta la app de noticias Q bolá?!

4. Influencers y alianzas

Los influencers en Cuba siguen dando de qué hablar y aunque pocas marcas los utilizan, sin dudas el Influencer Marketing es una estrategia que comienza a ser replicada por diferentes negocios. Más allá de elegir personas con grandes cantidades de seguidores, los anunciantes se están enfocando en aquellos con perfiles y comunidades similares a su target.

Las colaboraciones, alianzas y los patrocinios están en tendencia y continuarán siendo una variable importante para conseguir publicitarse en diferentes eventos y a través de otras marcas.

5. Branded content

Desde Cuba no se puede invertir en pautas publicitarias en redes sociales, y tampoco segmentar al público que se encuentra dentro de la Isla.

Cómo se hace publicidad en Cuba desde los medios sociales

Este obstáculo se transforma paulatinamente en una oportunidad. Las empresas y negocios están creando mensajes publicitarios que no solo incitan a la venta como se ha hecho tradicionalmente, sino que, para destacar, apuestan cada vez más por el valor que le pueden aportar a su audiencia.

Así, las empresas cubanas intentan técnicas de branded content en sus redes sociales, que las conectan con sus consumidores, aportándoles utilidad y siendo mucho menos invasivas que los modos convencionales de acercarse a los usuarios.

6. Enfoque en los públicos

El enfoque en los productos, tan característico de las empresas y negocios durante el siglo XX, ha dado paso a un énfasis cada vez mayor hacia el consumidor. En Cuba, las agencias de publicidad que surgen desde el emprendimiento han entendido esta evolución y comienzan a aplicarlo en sus conceptos con los anunciantes.

No obstante, este modelo de enfoque al consumidor se encuentra en su primera fase de desarrollo: generar la conciencia en los directivos y jefes para realizar contenidos publicitarios donde sus servicios y productos no serán los protagonistas.

7. La publicidad emocional

El storytelling vende. Brindar experiencias vende. Involucrar a los consumidores en el proceso de creación adquiere efectividad en un mundo donde los públicos también son productores de contenidos.

Los conceptos de venta directa en la publicidad y el uso de argumentos racionales que definen a los productos o servicios, aún constituyen el modelo más socorrido en nuestro país. Sin embargo, hay una tendencia creciente a jugar con la publicidad emocional, involucrando mucho a sus públicos y mostrando el lado más humano de las marcas.

8. Publicidad social

El concepto de Responsabilidad Social Empresarial toma auge en Cuba. Muchas empresas y emprendimientos que comenzaron aplicando acciones de RSE sin saberlo, hoy definen estrategias basadas en su rol activo dentro de su entorno y la sociedad.

Juanky’s Pan: marca cubana socialmente responsable

En este sentido, en la medida en que las marcas busquen generar efectos sobre determinadas causas con importante repercusión, la publicidad social irá aumentando su importancia y presencia en nuestro país.

9. Gestión estratégica

¿Cuánto hay de estrategia en cada imagen publicitaria? ¿Cuánta investigación detrás de cada campaña? Las acciones tácticas, sin objetivos definidos y sin estudios previos, son bastante comunes. En general, el trabajo de comunicación y marketing es poco estratégico y mucho más operativo, tanto en empresas estatales, como en el sector privado.

Eventos como el Festival de Creativos organizado por la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS) y la Feria del Proyecto CubaEmprende, para mostrar los negocios del sector privado, impulsan una proyección estratégica de la actividad publicitaria. El aumento de cursos, talleres y eventos en el país, evidencian el fortalecimiento del trabajo para la gestión integral de la comunicación y la publicidad en particular.

10. Regulación

Las deficiencias regulatorias afectan considerablemente a la actividad publicitaria en Cuba. La publicidad comercial no está permitida en la mayoría de los medios masivos de comunicación, por lo que las estrategias Below The Line (BTL) han debido ser una constante obligatoria para distribuir los mensajes publicitarios.

Esto ha traído como consecuencia que la publicidad sea insertada en espacios que tienen igualmente vacíos legales, como el paquete semanal (donde podemos encontrar desde televisión chatarra hasta productos homofóbicos) y, por tanto, no es posible regular los anuncios.

La ausencia de mecanismos que regulen la publicidad en Cuba perjudica en ambos sentidos: hacia los consumidores, pues no se les protege de contenidos que pueden resultar ofensivos; y hacia los anunciantes, que no cuentan con una base que les permita fortalecer (y también proteger) su profesión.

Las regulaciones para la propaganda y la publicidad (1998), el Código de Ética de la ACCS y la aprobación de la Política de Comunicación, bien pudieran impulsar a corto plazo una ley específica que se aproxime más a lo que requiere la actividad publicitaria en Cuba.

*Machado, M. “Mi paladar no está en el Paquete. Comunicación en emprendimientos cubanos”, en Información, Comunicación y cambio de mentalidad. Claves para una Cuba 3.0, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 2018.