Caso de estudio: ¿Cómo se comunica Juanky’s Pan?

Published by Katia Sánchez Martínez on julio 29, 2019julio 29, 2019

La primera vez que supe que debía escribir sobre Juanky’s Pan fue cuando mi hermanito de 21 años se acercó a decirme que ese era, sin dudas, su lugar preferido de La Habana. Él, que ha ido a sus dos puntos de venta (en los repartos La Coronela y Flores), que no tiene absolutamente ninguna relación con nadie cercano a Juanky’s Pan y que, además, es una de las personas de mi círculo más íntimo de interacción; se convirtió en la opinión de mayor credibilidad para mí: el mejor marketing que una marca puede hacer.

Quedé pensando entonces cuáles podrían ser esos valores agregados, dónde estaba la diferencia entre Juanky’s Pan y otros pequeños negocios de similar formato en Cuba.

Luego, en el espacio En Plural del Proyecto Cubaemprende, donde fueron invitados, descubrí que, efectivamente, no era un pequeño negocio. Juanky’s Pan se identifica como una marca, la columna vertebral de ambos espacios físicos o puntos de venta. Es en esta estructura que pudiéramos llamar empresarial (aunque no se reconozca aún de esa manera) donde se conciben todos sus procesos.

¿Qué es Juanky’s Pan?

Dos puntos de venta gastronómicos con énfasis en ofertas variadas de panes, hamburguesas y batidos 100% orgánicos, ubicados en zonas periféricas y de difícil acceso, se han convertido en uno de los negocios cuentapropistas más prósperos de La Habana.

La clave de su éxito, según Juan Carlos Blaín, su creador, es la constancia. Sin embargo, el verse a sí mismos y funcionar como una empresa, de manera organizada y con responsabilidad ante su entorno, ha sido fundamental para consolidar este emprendimiento dentro del sector no estatal cubano.

A través de una dirección de marketing y comunicación, la marca estructura, consciente y planificadamente, las acciones hacia sus públicos. Sus estrategias son parte de una cultura organizacional, que involucra a empleados, familiares y vecinos.

El boca a boca fue la estrategia de promoción más importante desde el inicio, independientemente de que han ido incorporando otros medios a medida que crecen. Hablan de embajadores de la marca y de clientes promotores: esos que, a través de su fidelidad y apoyo, se han convertido en los principales comunicadores del negocio y de la calidad de sus productos y atención.

Comunicación Interna: Su principal arma

La comunicación interna no es precisamente una de las áreas más favorecidas históricamente dentro de la comunicación en las empresas. Por lo general, el negocio lucrativo lleva a sus dueños a enfocarse mucho en las ventas y en la promoción de cara a los clientes.

Ha sido todo un reto, y lo es muchísimo más aquí en Cuba, que la comunicación interna comparta espacios priorizados dentro de los procesos comunicativos de las organizaciones.

Juanky’s Pan, sin embargo, lo tiene claro. Los trabajadores son el público más importante. La meta es comprometerlos y generarles un sentido de pertenencia hacia el negocio. Para lograr esto, desde el proceso de selección, durante las entrevistas de trabajo, hacen énfasis en preguntas que puedan darles una idea de los valores de cada persona. Afirman tener más interés en contratar trabajadores con valores que con alta experiencia.

Esta filosofía es coherente con las acciones que hacia este público se proyectan. Las relaciones de trabajo que se establecen son cercanas, incluso familiares, de manera tal que exista confianza para debatir todo tipo de situaciones y un clima acorde a la imagen que sus clientes perciben de Juanky’s Pan. “La marca transmite mucha energía positiva”, aseguran sus empleados.

Una de las características que distingue este emprendimiento cubano es su creatividad. Afirman siempre estar generando ideas, aunque no todas den resultados favorables. Las ideas no solo vienen desde los altos mandos: Juanky’s Pan promueve la innovación y la autonomía entre sus empleados, incentivándolos e impulsándoles a tomar decisiones.

Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

Juanky’s Pan comenzó siendo un emprendimiento que, sin proponérselo, accionaba de forma socialmente responsable. La preocupación constante por el entorno y el compromiso que asumían ante el vecindario, encontró un paralelismo en eventos donde la comunidad era partícipe y protagonista.

Así, talleres con niñas y niños, obras de teatro y actividades periódicas, convirtieron a Juanky’s Pan en un actor social activo dentro de su entorno inmediato, sin que existiera aún desde la marca una concepción descrita sobre Responsabilidad Social Empresarial.

A día de hoy, existe una Directora de RSE y un presupuesto destinado a la actividad. Además, han diseñado acciones y metas con una mirada mucho más estratégica y que articulan la RSE de manera coherente con la marca y su identidad.

Algunos de sus objetivos inmediatos de RSE son:

• Trabajar más con los recursos que se desechan, a través de consensos con escuelas de la comunidad donde puedan ser reciclados y reutilizados.
• Diseñar el manual de procedimientos estructurado también desde la RSE como visión estratégica de sostenibilidad.

#TrashChallenge en Cuba

El #TrashChallenge es uno de los últimos retos que han sido tendencia en el mundo. Desde numerosas locaciones, Internet logró hacer viral un desafío que consiste en mostrar el antes y el después de la recogida de basura en zonas contaminadas. 

Lo que diferencia este reto de otros que se han hecho trending es, justamente, el beneficio medioambiental que implica. Más allá de un hecho preciso, se convirtió en un evento mundial con enorme poder de convocatoria, generador de procesos de concientización en la juventud y con un resultado concreto: la limpieza de numerosas playas y bosques.

En Cuba se integraron disímiles organizaciones, como la Iniciativa Planta, la Fundación Antonio Núñez Jiménez, la Fábrica de Arte Cubano, jóvenes ambientalistas, etc.,  aprovechando la influencia del reto para convocar a través de las redes sociales a limpiezas en, por ejemplo, el Bosque de La Habana, ríos y playas.

Juanky’s Pan pasó de ser uno de los participantes a organizar su propia limpieza en la playa del Reparto Flores, comunidad donde se enclava uno de sus puntos de venta. Este reto, coherente con sus acciones de RSE, le dio una visibilidad online y mediática importante, involucrando a muchísimas personas y organizaciones, además de contar con el apoyo gubernamental. 

Comunicación digital

Publicados como eventos en la página de Juanky’s Pan en Facebook, los #TrashChallenge alcanzaron a miles de personas en la web que conocieron de este negocio habanero socialmente responsable. En parte, esto fue posible debido a que la comunicación en las redes sociales es uno de los puntos a favor de la marca.

Juanky’s Pan ha aprovechado Facebook como la red absoluta de nuestro país, por amplio margen la más visitada. Desde ella, incorpora en sus posts las mismas dinámicas que se corresponden con la personalidad de la empresa offline.

La alegría y positividad que desprende Juanky’s Pan se constata desde sus publicaciones. Con el ánimo de no solo hablar de ellos mismos, sino también de su comunidad de usuarios, comparten momentos de quienes los visitan, propician la interacción a través de encuestas, concursos, eventos, ofertas y mecanismos generadores de interés y de conversaciones en torno a la marca.

Aprovechan los días de celebración mundiales y nacionales para mostrar su lado más humano, además de jugar con sus productos, utilizar colores vivos y contrastes. Tienen una cuenta en Instagram, donde proyectan toda la potencia visual de sus platos, estando en contacto con buena parte de las y los adolescentes que pasan cada vez más tiempo en esta red.

En total coherencia con el resto de sus procesos de comunicación, Juanky’s Pan nos llega como una marca divertida, comprometida con la sociedad, motivada e innovadora.