Community Managers: muy subestimados pero muy valiosos

Published by Katia Sánchez Martínez on

community manager

Como cada cuarto lunes de enero, hoy es el día del Community Management, una de las profesiones más subestimadas del ámbito de la comunicación y, a menudo, menos remunerada a pesar de su carga de trabajo. Paradójicamente, los Community Managers (CMs) son cada vez más importantes para el crecimiento a mediano y largo plazo de cualquier marca u organización.

Desde que comencé en el área he conocido muchos profesionales que se dedican a esta actividad englobando diversos roles, como social media management, copywriting y hasta diseño. Los CMs hemos sido los todoterrenos del mundo digital y de las redes sociales. Es por ello que la formación profesional va desde la Comunicación (como es mi caso) hasta la Informática o el Periodismo, y en la mayoría de los casos importan mucho más sus habilidades que su currículum.

En este artículo, y teniendo en cuenta que no hay un día para los Social Media Managers 😉 hablaré de ambas profesiones indistintamente.

Antes y ahora del Community Management

En sus inicios, ser Community Manager implicaba gestionar todas las redes sociales de la organización, y convertirse en el puente entre los públicos y esta, de manera que se fortalecieran los vínculos, se llegara a una mayor audiencia y, por supuesto, se vendiera.

Ahora mismo, en 2024, tenemos un problema, Houston: hay demasiadas redes sociales y a la vez estas se han complejizado muchísimo. Gestionar una sola ya implica un trabajo a tiempo completo. Con lo cual, las marcas cada vez más tienen equipos multidisciplinarios enfocados en las plataformas que mejor retorno presentan para ellas.

Por ejemplo, la compañía host del podcast El Pitch (Buzzsprout) anunció hace un tiempo que se iba de Instagram porque no era el canal donde conectaba mejor con su audiencia, y prefería concentrar sus esfuerzos en aquellas que sí: YouTube, su blog y su grupo de Facebook. Para lograr resultados con Instagram, Buzzsprout necesitaba aumentar la cantidad de personas en el equipo que se dedicaban al área de social media, y específicamente a esta plataforma. Su decisión de negocio fue cerrarla.

Esto es solo un ejemplo de muchísimos,sobre todo marcas pequeñas y medianas, que han transformado o redefinido su estrategia digital y asignado a los Community Managers un enfoque centrado en una o dos plataformas estrella.

A su vez, las habilidades también han ido evolucionando. Si bien a principios del milenio, los CMs tenían habilidades de redacción y marketing, cada vez más el contenido en plataformas enfocadas en formatos como videos, implica que la habilidad de creación de piezas dinámicas, edición de clips y transiciones, sea un must.

Valor de invertir en un Community Manager

Hay mucha gente por ahí ejerciendo de publicadores: perfiles que administran cuentas de organizaciones limitándose a compartir contenido crudo en ellas. Sin embargo, el CM es gestor, y cuando hablamos de gestión, tenemos que considerar fases diferentes (investigación, planeación, implementación y evaluación). Sin mucho tecnicismo: el CM es el que construye la comunidad de la marca online usando insights, creatividad y estructura.

El Community Manager entiende mejor a los públicos y sus comportamientos y consumos online, y provee esa información a la organización para adaptar las estrategias hacia ellos. Tiene, además, un registro amplio de habilidades y conoce las plataformas donde trabaja, novedades, actualizaciones y funcionalidades.

Lo más importante es el increíble impacto que puede generar una marca a través de un Community Manager. Tener una gestión de redes consistente y profesional es un antes y un después para cualquier organización. Primero, porque las plataformas digitales son ya el día a día de la mayoría de las personas. Segundo, porque su gestión implica compromiso y dedicación diarios. Tercero, porque la creatividad y posibilidades de comunicar son infinitas. Un cuarto y no menos importante aspecto es que lo que se comunica hoy es tan o más importante que lo que se ofrece. Digamos que la comunicación está al nivel del producto/servicio en temas de significación para el crecimiento de la marca.

¿Gestión de redes dentro o fuera de la organización?

A menudo las organizaciones me preguntan si deberían tener CMs freelancers o de agencias, o incorporarlo dentro de los departamentos de la empresa. Esto es una decisión donde influye mucho el tipo de negocio y el tamaño de la compañía y no hay respuestas mejores, sino que se adaptan más o menos a cada caso.

Sin embargo, hay elementos a considerar dentro de ello. Hay numerosos buenos ejemplos, pero también sobran los casos de freelancers que gestionan muchas cuentas sin prestarle especial atención a ninguna, o de agencias que repiten los contenidos incluso en cuentas competidoras. Mientras la marca es pequeña, contratar de forma externa es la opción que puede resultar con mejor calidad – precio. A medida que la marca crece, debería poder incorporar este rol dentro de la estructura organizativa, y contratar cuando sea necesario. Ejemplos pudieran ser campañas específicas, procesos creativos de alto impacto, investigaciones o apoyo en la gestión de redes durante un período determinado.

Los freelancers y las agencias pueden ocuparse de todo o pueden ser parte de proyectos que fortalezcan y colaboren con el equipo que la marca tiene. Este caso sería mi opción a elegir.

Futuro del Community Management

El mundo digital es una locura en constante movimiento y los Community Managers son expertos en entender qué ocurre en él y cómo sacarle provecho a cada plataforma. Su experticia y habilidades se pone en función de traducir la personalidad y lo que necesita la marca hacia sus audiencias, de forma tal que estas satisfagan necesidades de comunicación que la marca cubre. Entretenimiento, información, educación, ventas: todo esto no ha cambiado y se incrementará mientras más relevancia ganan los escenarios online.

Desde mi experiencia, dejo 5 tendencias a futuro dentro de esta profesión:

  1. Concentración de esfuerzos en plataformas con alto Retorno de Inversión (ROI) en vez de abarcar todas las redes sociales.
  2. Usos de la Inteligencia Artificial para crear más cantidad y mejores piezas de contenido, automatizar publicaciones o mensajes, y extraer datos y analíticas.
  3. Creación colaborativa con diferentes usuarios, como organizaciones e influencers, maximizando el impacto de las publicaciones.
  4. Especialización en creación de piezas específicas (como videos cortos) o plataformas (Instagram), permitiendo a los CMs destacarse en áreas clave. Por ejemplo, un experto en reels de Instagram.
  5. Necesidad de incorporación de nuevos conocimientos y habilidades para poder ejercer la profesión, a través de cursos, entrenamientos, mentorías y prácticas con las diferentes plataformas.

Si quieres conocer el ABC del Community Management, te dejo este megatutorial que contiene todos los elementos para comenzar y hacerlo bien:

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Katia Sánchez Martínez

Comunicadora social, emprendedora, podcaster y en continua generación de ideas. La Penúltima Casa es el espacio donde hacer y crear sobre comunicación digital, diseñado para toda persona que use las plataformas online de manera profesional. Hablo de emprendimiento y marketing en El Pitch podcast, y colaboro y organizo espacios de comunicación inclusiva, diversa y con enfoque de género. Me encuentras en Instagram y Linkedin.

1 Comment

Yanira · enero 22, 2024 at 10:30 pm

Excelente artículo, digno de La penúltima casa y que mejor fecha para hablar de todo esto que hoy. Gracias Katia por aportarnos tanto.

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