Una pandemia ha dejado paralizado al mundo y sus modos de hacer tradicionales. La comunicación digital en Cuba, y en muchos otros lugares, ha debido adaptarse a las nuevas circunstancias desde diferentes ámbitos, ante el coronavirus y su amenaza de expandirse si no nos aislamos entre nosotros.

Sin embargo, bien sabemos que la realidad cubana poco se parece a otras latitudes, y lo digital no es precisamente uno de sus fuertes. Por tanto, he decidido listar algunos puntos positivos y negativos visibles durante este tiempo, relacionados con la comunicación digital en Cuba y sus organizaciones e instituciones.

Además, en este post dejo unas recomendaciones finales para una gestión planificada, empática y efectiva de la comunicación digital en Cuba desde sus diferentes ámbitos.

Aspectos positivos de la comunicación digital en Cuba ante el coronavirus:

Cambios en los modos de trabajo

Lo mismo desde el sector estatal que desde el privado, la mayoría de empresas definen jornadas de trabajo inflexibles para sus trabajadores: horario en la oficina de lunes a viernes y de 8 o 9am hasta las 5 o 6pm. En varios casos, este trabajo es perfectamente posible hacerlo desde casa. Y sí, ha tenido que llegar el coronavirus para mostrárnoslo.

Me parecía ridículo ver plazas de community managers en agencias que exigían un horario cerrado en la oficina. Ahora, la modalidad de teletrabajo está de moda (la implementamos cuando la crisis del combustible, pero esta vez ha sido más general) y hemos descubierto que con ella nos ahorramos costos y gastos. Es decir, el teletrabajo es beneficioso para el desarrollo del país.

Por tanto, creo que aunque haya pasado la pandemia, sería positivo mantenerlo en muchas áreas, contribuyendo al ahorro de recursos en las organizaciones cubanas. Pudiera también crearse un mix, donde algunos días haya trabajo en la oficina (cuando se requiera esfuerzo en equipo o el uso de determinado equipamiento) y otros días sea desde casa.

Comercio electrónico

El impulso del comercio electrónico lleva un tiempo latente en Cuba. Desde el Estado, pero también iniciativas privadas, se han dado pequeños pasos para que las personas comiencen a utilizar este tipo de compras, más allá del pago de servicios básicos.

Este punto tiene diferentes aristas, porque se ha puesto en evidencia que aún el país no está listo para afrontar la demanda de consumidores a través de las plataformas online.

Sin embargo, de manera concreta, el comercio electrónico era prácticamente nulo en Cuba antes del coronavirus.

El cierre del transporte, las medidas de aislamiento y las distancias obligatorias, forzaron el desarrollo de tiendas y supermercados virtuales para que los cubanos realizaran compras a través de sus teléfonos móviles o computadoras con conexión.

En este artículo del blog de tecnología Tecnolike Plus se explica paso a paso cómo realizar una compra online en Cuba.

Es decir, independientemente del resultado y todos los problemas que ha traído, puede ser visto el desarrollo del comercio electrónico como un aspecto positivo durante la crisis. Sobre todo, porque ha quedado clara la necesidad de fomentar esta área para el crecimiento armónico de la economía nacional.

Articulación de criterios de lo online a lo offline

Una gran parte de la ciudadanía se encuentra en Internet y en las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp y Telegram entre las más populares) ahora que casi todos estamos en casa. Las redes sociales se han utilizado con mucha más fuerza, ya no solo para el entretenimiento y la conversación casual, sino también para expresar opiniones, dudas, quejas y propuestas.

Los canales digitales, que algunas organizaciones y empresas catalogaron como “vías no establecidas de comunicación”, comienzan a ser legitimados cada vez más.

Ha sido el caso, por ejemplo, del Director Nacional de Higiene y Epidemiología, encargado de la actualización diaria en los medios sobre la situación del coronavirus. Este médico, el Dr. Francisco Durán, abrió su cuenta de Twitter recientemente y respondió, desde las conferencias de prensa, preguntas que los usuarios le hacían a través de esta red social.

En otros espacios, como el Sistema Informativo de la Televisión, también se ha establecido, en ocasiones, una articulación muy positiva entre los usuarios que se expresan en Internet, y su correlación en el espacio físico.

Apoyo e integración con iniciativas ciudadanas

No es posible dejar de mencionar iniciativas que fueron en un principio ciudadanas, como el reto #QuédateEnCasa, que comenzaron influencers, usuarios y emprendedores, y luego se sumaron universidades, empresas y hasta organizaciones gubernamentales.

Es un muy buen ejemplo de integración, desde la comunicación digital, de varios sectores de la sociedad cubana. En primer lugar, porque contribuye a eliminar los estigmas que aún persisten ante las iniciativas ciudadanas y desde lo online. En segundo lugar, porque es un pequeño precedente para alcanzar una mayor unión a nivel nacional.

El arte digital

Indiscutiblemente, el arte ha sido un bálsamo dentro de todo el desastre de la crisis y la pandemia. Y más porque el arte, desde sus variantes, ha hecho uso de la comunicación digital en Cuba, para estar presente.

El ejemplo quizás más visible fueron los lives de los músicos en las redes sociales ofreciendo conciertos, una idea que ha transitado el mundo y que también llegó a nuestro país.

Además, hemos sido testigos de grupos de lectura online, de pequeñas puestas en escena teatrales, de autores que ponen gratis para descargar sus obras, de músicos que colocan sus canciones en grupos de WhatsApp y canales de Telegram para mantener el contacto con sus públicos más cercanos, de museos que hacen retos sobre pinturas con el fin de que participen usuarios y sus creaciones, etc.

El arte y los creadores han estado muy presentes. Ha sido uno de los sectores más afectados, pero que mejor ha sabido reaccionar ante la pandemia, a través de lo digital.

Aspectos negativos de la comunicación digital en Cuba ante el coronavirus:

Sí, hay reacciones y consecuencias positivas. Pero también este período ha mostrado nuestras deficiencias y obstáculos de manera clara. Entre ellos:

Infraestructura tecnológica

Este es el primer punto negativo porque, además, engloba muchos otros aspectos. Y es que la infraestructura tecnológica sigue siendo nuestro talón de Aquiles, afectando desde el consumo online hasta la propia creación de contenidos y el desarrollo armónico de los usuarios en la web.

Este es un factor que ha afectado también intentos positivos, como los conciertos online (la televisión ha debido transmitirlos para que la mayoría de personas tengan la oportunidad de verlos), y el comercio electrónico (colapsaron las plataformas de las diferentes tiendas y supermercados ante la demanda masiva).

Educación a distancia

La pandemia abrió la oportunidad de innovar desde lo digital en la esfera educativa. Una educación online, con su correspondiente reducción de esfuerzos y costes, sería de muchas maneras beneficiosa para Cuba. Lamentablemente, esto no ha ocurrido.

Si bien han estado las teleclases en los hogares, estas son apenas un complemento que no sustituye otras formas de enseñanza. Cuba no ha podido hacer frente a la demanda de una educación que bien pudiera ser en línea y a distancia.

Aun así, hay casos de profesores y maestros que han continuado repasando y proveyéndole información y contenido a sus alumnos, a través de chats de WhatsApp, documentos de Word y PDF. Pero la institución educativa no se ha adaptado y, prácticamente, ha quedado detenida ante el aislamiento físico provocado por el coronavirus.

Las deficiencias infraestructurales son un factor clave que obstaculiza este proceso, como también la falta de acceso real de buena parte de la población a las tecnologías de comunicación.

Improvisación de organizaciones, negocios y empresas

En general, la crisis no fue prevista por casi nadie, así que hemos debido improvisar gobiernos, medios, empresas, escuelas… y Cuba no está exenta de eso. Pero, indiscutiblemente, sobre la marcha se ha tenido que organizar nuestro trabajo. Si bien los planes cambiaron, los objetivos continúan intactos.

Y eso es algo que no todas las organizaciones y empresas han comprendido. Ha sido común ver empresas paralizadas, sin saber qué hacer este período, sin saber cómo redirigir sus esfuerzos de comunicación. Sin entender, por ejemplo, cómo una presencia de apoyo, de empatía y de atención a través de los canales digitales puede fortalecer el vínculo con sus públicos. 

Otras organizaciones y empresas se dedican a hablar solo del coronavirus, en la mayoría de los casos creando ruido e infoxicación, en una especie de querer ser protagonistas cuando bien pudieran referir o generar tráfico hacia los sitios con credibilidad y responsabilidad sobre el asunto.

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Comunicadores, #communitymanagers, directivos y dueños de negocios, tenemos responsabilidad directa sobre cómo afecta nuestra comunicación y el contenido que publicamos a los #usuarios. ⠀ Ante el #coronavirus no se trata de ser protagonistas, ni de ser los primeros que contemos las noticias, ni de querer parecer médicos, epidemiólogos o especialistas en la materia. ⠀ ¿Conocen el término #infoxicación? Eso nos está ocurriendo. Un exceso de información sin discriminar, de fuentes poco confiables que, en la mayoría de los casos crea ruido, caos y, por supuesto, desinforma. ⠀ Ni todas las #marcas somos medios de comunicación, ni nos toca hacer el rol de periodistas. ⠀ Entonces, ¿cómo enfocar la #comunicacióndigital de marcas y organizaciones en tiempos de coronavirus? ⠀ 1️⃣ Hay suficiente ruido en la red como para que tus posts se pierdan al intentar competir con contenidos a los que el algoritmo les otorga mayor relevancia. Debes, sí o sí, aportar valor antes que vender. Hoy, más que siempre, es momento de demostrar a quienes te siguen cuánto te necesitan. ⠀ 2️⃣ Ya lo he dicho antes: el punto de las estrategias de #socialmedia es que puedas diferenciarte, incluso de tus competidores más cercanos. En vez de sumarte a lo que muchas marcas dicen (lo mismo, de manera similar) sé capaz de ofrecer contenido que solo puedas decir tú. ⠀ 3️⃣ Hablar sobre el #virus no está mal. Es también una manera de mostrar cómo te haces responsable, desde tu pedacito (el de tu marca), ante esta situación mundial. No generes caos, pánico o le digas a los demás cómo tienen que actuar. En vez de eso, puedes: ➡️ Mostrar las medidas que ha tomado tu organización.⠀ ➡️ Explicar cómo te preocupas por tus colaboradores y #trabajadores más vulnerables.⠀ ➡️ Anunciar nuevas maneras de ofrecer tus servicios (si es posible) o ampliar tus líneas de negocio.⠀ ➡️ Activar tus plataformas de #redessociales para que se conviertan en los canales principales de atención a #clientes. ⠀ Sé una marca cercana y ofrece apoyo, en vez de intentar sacar provecho a este problema. ⠀ Hagamos que la #comunicación digital sea en estos tiempos nuestra mejor aliada.

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Conclusiones

La comunicación digital en Cuba ha jugado un rol central durante el período de confinamiento provocado por la pandemia del coronavirus. Ha habido aspectos positivos y oportunidades que han sido tomadas, y también han sido más notorios aquellos problemas que nos impiden avanzar hacia una transformación digital sólida.

Sin embargo, hay un claro balance hacia lo positivo, y mi recomendación para las organizaciones y su comunicación digital va en dos sentidos: primero, entender que esa transformación es un proceso cultural antes que tecnológico, que las mentalidades son lo primero que debe comenzar a evolucionar si queremos un cambio verdaderamente tangible.

Segundo, que estamos demostrando que sí podemos hacer cosas en Cuba, aun con todas las dificultades que conlleva. Por tanto, hay que seguir esforzándonos en desarrollar diferentes procesos desde lo digital, no ya durante la cuarentena, sino extenderlos hasta convertir todas estas experiencias positivas en formas cotidianas de hacer comunicación.