¿Creatividad o incoherencia? Apuntes de comunicación sobre el desfile del MINCIN

Published by Katia Sánchez Martínez on

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El desfile del MINCIN ha sido polémico y motivo de burlas entre buena parte de usuarios cubanos en las redes sociales. Sin embargo, palabras como creatividad, innovación, calidad y eficiencia, son algunas de las que resaltan entre los carteles de la feria y reseñas de prensa sobre el evento.

Pongamos las cosas en contexto: A raíz del 60 aniversario del Ministerio de Comercio Interior (MINCIN), del 18 al 22 de febrero se organiza un Encuentro de Técnicas Comerciales con el objetivo de «promover la actualización de conocimientos y buenas prácticas en el arte del comercio, así como intercambiar con los diferentes actores de la economía para contribuir a la modernización del sector en el contexto actual».

Pasarela durante el Encuentro de Técnicas Comerciales, foto tomada de ACN.

Como parte del evento, insertaron un desfile de modas.

El desfile del MINCIN, viral en pocas horas por el desconcierto que provocó entre los usuarios, mostró que la creatividad y la comunicación no existen per se, si no tienen una base en el accionar de la organización.

Variables a tener en cuenta dentro del desfile del MINCIN

Detengámonos primero en los elementos de la pasarela:

  • Una acción artística con diseños relacionados con productos del MINCIN y otras organizaciones.
  • Algunos de los diseños eran realmente grotescos, por la manera en que exhibían el producto.
  • La mayoría de productos tienen asociados una imagen negativa desde sus consumidores: escasez, mala calidad, maltrato…
  • La «creatividad» del desfile contrasta con el anquilosamiento y desabastecimiento de la institución y sus unidades (oficoda, bodegas, carnicerías, mercados agropecuarios, tiendas en moneda nacional, trámites, suciedad, mal estado constructivo).
  • Es una acción de promoción sin objetivos comerciales: ¿se espera aumentar las ventas? ¿Con qué oferta cuentan?

Es una pena que no se realicen (ni nos permitan realizar en Cuba) estudios públicos sobre la imagen que los consumidores y demás públicos tienen de sus organizaciones. Creo que el MINCIN sería una de las que peores estadísticas tendría.

Variables a tener en cuenta complementarias al desfile del MINCIN:

Si nos vamos a otros factores que complementan el desastre de la acción del desfile, entonces necesariamente hay que mencionar uno de los problemas fundamentales en la Cuba actual y que más repercute en el bienestar de su ciudadanía: la alimentación.

Cada acción desde la política alimenticia requiere en Cuba una alta dosis de sensibilidad, de entendimiento y de empatía hacia quienes, en condiciones de (des)ordenamiento y pandemia, han visto cómo su poder adquisitivo disminuye a la vez que desaparecen la mayoría de alimentos de su dieta básica.

Si esto no es tenido en cuenta, entonces el MINCIN, con motivo de su aniversario, está burlándose de esa ciudadanía que dice servir. Y la creatividad de un desfile de productos de difícil acceso en Cuba, cae en la irresponsabilidad.

Más allá de este factor, la comunicación, como la entendemos sus profesionales, es necesariamente un proceso continuo. Si analizamos la comunicación del MINCIN, desde sus mensajes y accionar, es perceptible que dista mucho de tener un estilo creativo. Incluso, de ser una comunicación efectiva. Porque la institución en sí misma no lo es, y no hay comunicación que pueda salvar eso.

Si el equipo de comunicación pensó que la acción del desfile podía ser agradable para sus trabajadores, y celebrar el aniversario del centro, entonces debió quedarse en una acción cerrada para este público. Bien sabemos que las fiestas y aniversarios de las organizaciones son importantes para motivar a sus colaboradores. Pero eso no significa que el resto de sus públicos espere eso de ellos. La ciudadanía espera eficiencia, espera productividad, espera resultados, espera, en primera instancia, que satisfaga las necesidades que en su objeto social el MINCIN explicita cumplir.

Entendamos que la comunicación en una organización contribuye a cumplir sus propósitos misionales. Preguntémonos entonces: ¿qué objetivos del MINCIN cumplía la acción del desfile? Si la respuesta es «ninguno», entonces es una acción que, a priori, podemos desechar, y utilizar sus recursos en otras. Si cumplía objetivos ‘puros’ de comunicación, por ejemplo: «mostrar el MINCIN como una institución creativa, modernizada en su aniversario», deberíamos pensar si es coherente ese objetivo y esa actividad con el comportamiento de la institución. Si no lo es, entonces la acción no solo no será efectiva, también será contraproducente, como ha sido el caso.


Por último, me encantaría comentarles a los gestores de las diferentes organizaciones del país: la comunicación, en tanto actividad estratégica transversal a todas las áreas, no les va a resolver problemas que NO son de comunicación, por muy genial equipo que tengan.

Necesitamos coherencia, empatía y efectividad. Ya luego hablamos de ser creativos.


Katia Sánchez Martínez

Comenzó a estudiar Comunicación Social sin saber qué era y se graduó creyendo que podía conquistar el mundo -o al menos Cuba- con su carrera. Su servicio social se dividió entre un ministerio y, posteriormente, un medio de comunicación. Siempre enfocada en la comunicación digital y online. Ideó este blog porque cree de verdad en el desarrollo de su profesión en Cuba. Lo que más le gusta en el mundo es estudiar materias que no necesita, como el idioma coreano.

6 Comments

Juank de Gorvet · febrero 21, 2022 at 11:46 am

Quería escribir sobre el desfile y lo contra producente que fue al querer parecer “modernos y creativos” pasando por alto la coherencia, empatía, pero no encontraba como acomodar todas las palabras de una forma tan simple, clara y directa. Ya no necesito hacerlo, excelente artículo.

    Katia Sánchez Martínez · febrero 21, 2022 at 11:56 am

    ¡Mil gracias, Juank!

Magda · febrero 21, 2022 at 12:35 pm

Uno de los problemas más graves que tiene la comunicación en las organizaciones es que no se considera realmente una actividad estratégica. Por lo tanto, las acciones desplegadas no van hasta la base de su verdadero influencia sobre la gestión organizacional. No se busca que responda a objetivos específicos. La mayoría de las veces, ni siquiera un objetivo de la organización incluye, o es totalmente, de Comunicación organizacional. Así que las acciones son para resolver a muy corto plazo una necesidad, para tapar alguna crisis, o para cumplir con alguna directiva. Eso por un lado. La otra grave cuestión es la práctica de la Comunicación Institucional por los llamados “comunicadores por excelencia” dentro de las instituciones, que convierten al especialista en la materia en cumplidores de deseos de los decisores, en vez de ejecutores estratégicos. Si se pudiese buscar en el trasfondo, verías que encontraríamos estos dos temas como mínimo.
Y fíjate que no menciono presupuesto.

Betina · febrero 21, 2022 at 2:15 pm

Genial el artículo!!! A mi me gustaría aportar que más allá del despropósito del desfile en general, las piezas eran un desastre desde el punto de vista del diseño! Si ya hablamos de “creatividad e innovación” se pudo haber hecho algo con un mínimo de estándares estéticos que no fue el caso. Como diseñadora formada en este país me da vergüenza que las mismas organizaciones estatales infravaloren y obvien una profesión tan importante. Y en eventos como estos es que se nota la carencia de experiencia, conocimiento y cultura visual que hay en Cuba.

Giselda M. Dovale Moisés · febrero 21, 2022 at 7:10 pm

Es la mamá de Daniela. Brillante reflexión. Estamos orgullosas de ti.
Para una fiesta de disfraces privada, hubiera sido bien divertida la propuesta.
Besos

Vladia · febrero 22, 2022 at 9:11 am

Katia: Muy buena tu valoración. Muchas gracias por tu inteligencia y ganas de arreglar.

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