El Gelato y Cubadebate: ¿publicidad en los medios en Cuba?
Un publirreportaje en el medio estatal Cubadebate sobre la heladería El Gelato, ubicada en Miramar, La Habana, dio mucho de qué hablar esta semana. ¿Por qué la inserción de publicidad está causando asombro y, en varios casos, rechazo? ¿Acaso es nueva?
Desde el 25 de mayo de 2023, la Asamblea Nacional del Poder Popular aprobó la denominada Ley de Comunicación Social, una normativa que permite la inserción de contenidos publicitarios y patrocinados en los —y cito— medios fundamentales de comunicación social. Los llamados medios fundamentales “abarcan a las agencias de noticias, la radio, la televisión y medios de comunicación social impresos y digitales, que son de propiedad socialista de todo el pueblo o de las organizaciones políticas, de masas y sociales, y no pueden ser objeto de otro tipo de propiedad”.
¿Se permiten otro tipo de medios en Cuba?
En teoría, sí. Los otros medios permitidos “pueden pertenecer a órganos, organismos y entidades del Estado, organizaciones políticas, de masas y sociales, formas asociativas o a otros actores económicos y sociales legalmente reconocidos”. Sin embargo, la ley añade: “Se excluye la creación de estos medios cuando se propone su gestión como la actividad constitutiva del objeto social o proyecto de trabajo de un actor económico no estatal”. Traduzco: si bien esta ha sido una práctica por años no legislada en Cuba, los medios de comunicación de gestión independiente están, por ley, prohibidos en el país.
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Publicidad en los medios: Cuba
La publicidad en Cuba no es una novedad. En diferentes formatos, medios y canales, ha florecido desde la apertura del sector privado en el año 2011. Espacios como el denominado paquete semanal, las redes sociales, soportes impresos, revistas digitales, podcasts y canales de YouTube, han encontrado en la publicidad una fuente de ingresos y, a su vez, los anunciantes una manera de visibilizar sus marcas y productos.
Sin embargo, y he aquí otra de las contradicciones, se prohíbe ejercer la publicidad como actividad económica privada. La regulación prohíbe específicamente “la realización de campañas de comercialización y otros servicios de publicidad dirigidos a atraer y retener clientes”.
Obviamente, sí se ejerce la publicidad como profesión en el sector privado cubano. Desde La Penúltima Casa la hemos realizado operando bajo otra categoría sí permitida. Es así que los emprendimientos y pequeñas empresas que se dedican a esta área logran ejercer la publicidad. Las agencias de publicidad que trabajan para negocios como El Gelato son ampliamente conocidas y visibles en el país, con lo cual, de cierta forma, estamos en una zona gris a la que nos han empujado incontables medidas y regulaciones que cada año son aprobadas en torno al sector privado.
Publicidad en Cubadebate
La relación de los medios fundamentales con la publicidad no ha sido feliz. Luego de muchos años de proscribir la profesión en Cuba, el estigma de la publicidad asociada al consumismo ha sido el favorito de los medios estatales. Desde sectores como la academia y el sector privado, se ha trabajado mucho en contar y hacer una publicidad valiosa para la economía y la sociedad en su conjunto. Esto no ha sido suficiente.
Sin ir mucho más lejos, un propio artículo del sitio Cubadebate de marzo de 2022, demoniza la publicidad contemporánea desde una perspectiva de las sociedades consumistas, totalmente alejadas de nuestra realidad. El texto habla de “prácticas no éticas del neuromarketing” con el uso de técnicas avanzadas como la conductividad de la piel, el seguimiento de la mirada y el análisis de la expresión facial, que ni de casualidad son cercanas a lo que se practica en el marketing cubano. Además, menciona marcas a las que la audiencia nacional nunca se ha expuesto.
Cubadebate, marzo de 2022
El artículo describe la publicidad como “una industria desmesurada, tan lucrativa como enfermiza, que estimula constante y agresivamente el consumo superfluo y competitivo, el culto a la apariencia, promueve estereotipos discriminatorios y la adquisición creciente e ilimitada de productos”.
Solo un año después de esto, Cubadebate realiza publirreportajes que incluyen al sector privado cubano y, en este caso, a una de las marcas para clientes con alto poder adquisitivo.
Audiencia El Gelato vs. audiencia Cubadebate
¿Es efectiva o no la publicidad de El Gelato en Cubadebate? Analicemos por indicadores de audiencia:
| Indicadores | El Gelato | Cubadebate |
| Zona geográfica | La Habana | Nacional |
| Red social fdtal | ||
| Rango etario | Jóvenes, familias | De 30 años en adelante |
| Poder adquisitivo | Alto | Bajo, medio |
Un publirreportaje como este, teniendo en cuenta la disparidad de las audiencias, tiene más un objetivo de reconocimiento que de ventas. Pero es importante como marca analizar 1) la credibilidad del medio, 2) si su perfil y posturas se acercan a los atributos por los que la marca desea ser identificada, 3) si el estilo editorial se ajusta al tono de la marca o parece fuera de lugar en el medio.
Quizás si las opciones de medios de comunicación donde una marca puede publicitarse fueran variadas, El Gelato no habría elegido a Cubadebate, uno de los pocos con alcance nacional disponibles en Cuba.
Cuestiones positivas
Lo cierto es que las marcas privadas, a golpe de voluntad, parecen abrirse paso en medio de un sector estatal que no tiene más remedio que dejarlas pasar. La polémica tiene sentido: los precios que no se corresponden con los artículos de la Revolución de los humildes y para los humildes; la apertura a la publicidad luego de décadas de ignominia; la abundancia de productos en medio de la más dura escasez; la incoherencia que representa para Cubadebate lo que ha hecho.
Sin embargo, lo positivo está ahí, y no es más que el empuje transformador que la visibilidad de la publicidad y el sector privado conlleva, incluso si por ley se silencia a quienes, desde el espacio independiente, hacen comunicación en Cuba.
10 Comments
Gabriela Cabrera · agosto 14, 2023 at 10:48 am
Muy interesante el análisis. Habría que ver cuál es el objetivo de El Gelato con respecto a los públicos de Cubadebate. Si bien pueden existir nichos en común, creo que lanzarse sin una estrategia de productos, precios, servicios para este público no tiene sentido. A no ser que el objetivo esté relacionado con ser uno de los “primeros” anunciados en el sitio. El logro es innegable. La nueva ley de Comunicación no es más que el principio de nuevas formas de forcejeo entre sector privado y estatal. Esperemos lo mejor y preparémonos para más incoherencias
Katia Sánchez Martínez · agosto 14, 2023 at 6:26 pm
Gracias por comentar, Gabriela. En efecto, también me pareció poco estratégico el tema de los públicos. Supongo que también influya la poca variedad de medios a la hora de publicitarse.
Saily · agosto 14, 2023 at 12:22 pm
Gracias por tocar este tema. La manera en la que la publicidad se abre paso en Cuba sí que sería un indicador de cómo cambia el estado de cosas en la isla con el desarrollo de ls mipymes. Sigo pendiente de si ese cambio es para mejorar la condiciones de la ciudadanía más que las del gobierno y los enchufados a él.
Katia Sánchez Martínez · agosto 14, 2023 at 6:37 pm
Gracias, Saily. Creo que aspirar a mejorar las condiciones de la ciudadanía es ambicioso desde el solo ámbito de la publicidad, pero también sostengo que, cada cual, desde su espacio de aporte, pudiera generar una escalada de transformaciones, más o menos abruptas (incluso si no es consciente de ello, como es el caso que nos ocupa). Por ejemplo, ¿quién diría que luego de hablar tan mal de la publicidad, el enriquecimiento, el sector privado y la diáspora, Cubadebate estaría hoy diciendo sobre uno de los negocios privados más caros del país, que “si vives en La Habana puedes disfrutar de sus productos en la comodidad de tu hogar, con atractivas ofertas. Incluso los residentes en el exterior puedan regalarle a su familia en la isla la experiencia de disfrutar cada bocadillo o dulce, y hasta visitar el local, a través de diferentes plataformas”. Si este artículo de blog existe no es porque yo haya decidido que es relevante el publirreportaje en sí, sino porque la ciudadanía ha visto el doble rasero, y se ha expresado sobre ello. En cada uno de estos elementos veo yo cambio para bien.
Armando · agosto 14, 2023 at 2:51 pm
La publicidad podrá haber tenido una “reformación” en 2011 en los anunciantes y en los medios; pero existía de antes: los spots televisivos de entidades estatales, de eventos y festivales; los anuncios de las Páginas Amarillas de ETECSA; los spot radiales de Radio Taíno… son algunos de los ejemplos que existían, antes de la aperturas del trabajo por cuenta propia en masa y de la llegada de internet.
Katia Sánchez Martínez · agosto 14, 2023 at 6:24 pm
Gracias por tu comentario, Armando. El artículo dice claramente que ocurrió un florecimiento a partir de 2011 y hay numerosos factores que lo explican.
Ernesto Cisneros · agosto 14, 2023 at 5:25 pm
Hola Katy, espectacular tu análisis.
Ya es consuetudinaria la metedura de pata en muchos medios cubanos.
Hoy si, mañana no y viceversa…
Hay cosas como la publicidad que juegan un papel indiscutible en el mercado y tanto el mercado como la publicidad van desarrollándose a la par de la tecnología. Me da mucha gracia como atacan cosas como el neuromarketing cuando todo publicista, antes de ponerle nombre a esto, ha tenido que estudiar a fondo la psicología detrás de una buena publicidad. Desde el uso del color, la segmentación, el lenguaje, el enfoque y todo tipo de asuntos más bien vinculados con procesos mentales. Es simple, de momento, nos dirigimos a seres humanos y mientras más eficientes somos como publicistas, mejores resultados… es entonces ilusorio cuando menos renunciar a herramientas tecnológicas que nos proporcionan tales resultados.
Es como decir: “seremos caverniculolas buenos con la misma intención de los malos, pero mucho menos eficientes” y así vamos.
La metodología de ensayo y error no es en pos de encontrar modos más eficientes de comunicación, por el contrario, es en busca de aceptación, una aceptación que se ha perdido lenta y tortuosamente a partir de las meteduras de pata.
Creo que va siendo hora de determinar objetivos concretos y seguir pautas a corto, medio y largo plazo… de hacer análisis inteligentes y dejar de renegar de tecnologías y modos de hacer solo porque lo ejercitan las potencias de la industria.
China, por ejemplo, ha dado pasos inauditos en el desarrollo de sus mercados gracias a estas prácticas que algunos critican por acá. Ese país se perfila como potencia mundial solo por sus estrategias no centralizadas, de capitalismo salvaje, usando los modelos más efectivos de publicidad, comercio y siendo agresivos a nivel mundial. Nada que ver con la idea de socialismo y proteccionismo.
El día que se entiendan esas cosas iremos mejor, de momento, me encanta que haya una publicidad en un medio oficial cubano, ojalá mañana salga una buena publicidad del Coppelia o un privado en el Granma…
Al final, la serie nacional de baseball o los “logros” de la empresa estatal socialista nos tienen lleno el espectro publicitario y no es muy rentable…
Yo los invitaría a que se atrevan, que entren en el juego, que se tiren a la piscina… quieres competir? Abre la muralla!!!
De esa manera vamos a limpiar de mediocres todos esos cargos de dirección que dan risa.
De esa manera vamos a ser verdaderamente eficientes y competitivos.
Todo lo demás es muela arcaica y cada vez más ridícula.
Gracias por ese artículo, ando en mis cosas y este artículo me hizo regresar.
Katia Sánchez Martínez · agosto 14, 2023 at 6:46 pm
Feliz de hacerte regresar y de que compartas tus reflexiones por acá, Ernesto. A mí también me parece que, en medio de todo lo mal hecho, hay un saldo positivo.
Leonor · agosto 15, 2023 at 2:12 pm
Es gracioso porque el primer pensamiento al leer el artículo fue: Gelato y Cubadebate?????? que exraño par. Después, vino toda una interpretación sociológica al respecto.para mi lo más importante y lo que más me alegra de tus trabajos es que eres incansablemente positiva, no teóricamente hablando, sino enfocada en ver el lado positivo de las cosas, en ver luz en caminos bastante oscuros.
Katia Sánchez Martínez · agosto 15, 2023 at 2:40 pm
En efecto, nos suena raro el solo hecho de mencionar Gelato y Cubadebate en un mismo lugar. Qué falta nos hacen las miradas sociológicas como la tuya. Y sí, a crear desde la luz, mientras luz quede. Gracias, Leo.