El Marketing de Influencers llegó para quedarse. Desde hace años, las marcas se acercan a sus públicos estratégicos en Internet auxiliándose de personas con una importante capacidad para influir en las decisiones de otras. 

Hoy les quiero hablar del influencer marketing, su situación en Cuba y cómo se usa.

¿Qué es el Marketing de Influencers?

La primera cuestión que vamos a poner sobre la mesa es que el Marketing de Influencers ya existía antes de las redes sociales. Como también los influencers: personas con cierta credibilidad sobre un tema determinado y que, con mayor facilidad, podían incidir en las decisiones de determinado segmento de público. Los influencers, desde cierta perspectiva, eran los líderes de opinión de toda la vida.

Por tanto, el Marketing de Influencers es una práctica que se utilizaba bastante desde la gestión de las Relaciones Públicas. Esta forma de Marketing se define como aquella que hace énfasis en personas clave específicas en vez de en un mercado objetivo en su conjunto.    

El marketing de influencers tradicional era pensado especialmente para celebridades (estrellas de televisión, cine, música o literatura), basándose en la idea de que los seguidores (en el mundo físico) de estos artistas, eran más susceptibles de tomar decisiones de compra si ellos usaban o recomendaban determinados productos. Al menos así las marcas lo creían.

La irrupción de las redes sociales y la web interactiva, ha cambiado radicalmente las maneras de entender esta práctica y también el modo en que las marcas se relacionan con sus usuarios desde los llamados Influencers.

¿Por qué? Por un lado se ha pasado de audiencias que generaban cierto feedback a los medios de comunicación, pero que eran esencialmente pasivas, a la concentración de millones de usuarios en plataformas con un alto poder adictivo donde consumen y generan contenido continuamente y reconfiguran sus modos de comunicar y relacionarse.

Por el otro lado, los líderes de opinión han dejado de concentrarse en las celebridades o expertos avalados sobre un tema, para incluir a usuarios comunes que despliegan estrategias de contenido y conforman una comunidad alrededor de sus canales online.

Es la era del social media Influencer Marketing.

¿Por qué funciona el Marketing de Influencers?

El Marketing de Influencers actual es una tendencia en los últimos años. Para la mayoría de marcas constituye una herramienta indispensable en sus estrategias de marketing, como una forma de estar presente para sus públicos, ahora inmersos en el mundo digital y las redes sociales.

Su efectividad ha sido cuestionada en varias ocasiones, entre escándalos de promociones enmascaradas como contenido no pagado, falsos influencers que son elegidos solo por la cantidad de seguidores sin influencia real en ellos, o personas que no tienen una relación cercana con su comunidad como para incitarlos a tomar decisiones de compra.

Sin dudas, estas alertas han provocado que el Marketing de Influencers evolucione y, a día de hoy, sus modos se alejen de la publicidad tradicional y se adapten más a las formas nativas de generación y consumo de contenido en las diferentes redes sociales.

Hoy podemos ver, desde celebridades hasta personas comunes con influencia en las redes sociales, incluyendo a las marcas a través del branded content y en formas naturales dentro de sus propios contenidos. Podemos decir que el éxito del Marketing de Influencers radica, entonces, en haber conectado a las marcas con sus públicos desde las redes sociales a un nivel mucho más personal.

¿El Marketing hace a los Influencers?

Según algunas definiciones, los influencers son aquellos con la habilidad de influir en potenciales compradores de un producto o servicio, promocionándolo o recomendándolo en social media.

Desde este punto de vista, un influencer solo podría serlo una vez esté relacionado con alguna marca.

Entonces, ¿una celebridad con 500 000 seguidores en Instagram, que genera contenido de manera frecuente de interés para su comunidad e influye en determinadas decisiones (no precisamente de consumo), pero no ha promocionado jamás una marca, puede considerarse un influencer?

¿El marketing hace a los influencers? ¿O estos ya estaban y el Marketing ha creado estrategias hacia ellos?

Lo primero es que los influencers, como ya había mencionado, existían antes de Internet. Lo segundo es que, efectivamente, un influencer digital se hace a sí mismo o, más bien, lo hace su público. No es un concepto de marketing, ni de comunicación, ni de social media.

¿Por qué es importante destacar esta idea en Cuba? A raíz de interesantes discusiones sobre el tema, se han creado criterios sobre qué creadores de contenido y qué usuarios pueden ser, o no, influencers.

Atendiendo a la poca penetración de marcas, existe una cantidad –ya visible– de influencers que no promocionan ni recomiendan productos. Sin embargo, están, son reconocidos por su comunidad como referentes, e influyen en sus decisiones.

Algunas de las características que comparten los influencers son:

• Autenticidad, atendiendo a su capacidad de generar contenido genuino y único para sus seguidores.
• Confianza y credibilidad, basado en el modo en que confían en su trabajo, habilidades y capacidades como expertos sobre determinados temas.
• Interactividad, teniendo en cuenta que la construcción de comunidad se realiza de manera conjunta a sus públicos a través de una continua retroalimentación y temas comunes.

Elegir los influencers adecuados para las marcas

Este es un trabajo particularmente complicado en Cuba, por dos razones fundamentales: la primera es que no existe una alta concentración de influencers como en otros países con muchos más años de experiencia en Internet.

La segunda es que no hay agencias o directorios que se puedan utilizar para filtrar los influencers que, por su contenido, proyección, valores y tipo de público, sean adecuados para determinada campaña o marca.

No recomiendo seleccionar influencers por su cantidad de seguidores. Ni siquiera he mencionado en el post la cantidad de seguidores como un factor a tener en cuenta para definir a un influencer. Por supuesto, que tenga una comunidad es parte de que lo sea. Pero cantidad de seguidores no es equivalente a tener una comunidad.

Los seguidores pueden ser comprados, pueden haber sido ganados durante determinado hecho efímero, puede existir un bajo engagement a pesar de esos muchos seguidores y, sobre todo, puede que no exista una influencia real hacia esos seguidores. El cómo saber que estamos en presencia de casos como estos, requiere una aguda observación por parte de las marcas.

Para seleccionar el influencer (o los influencers) idóneo dentro de tu campaña, es necesario tener en cuenta ciertos factores:

• Público. ¿La audiencia del influencer es mi público objetivo o parte de él?
• Transparencia. ¿El influencer tiene una actitud positiva ante mi marca o mis productos/ servicios?
• Alcance. ¿Quiero trabajar con un influencer celebrity o con alguien más especializado en un tema que tenga una comunidad más discreta?
• Imagen. ¿Los valores y el estilo de comunicación del influencer confluyen con los valores de mi marca y mi estilo de comunicación?
• Canales. ¿El influencer está presente en las plataformas de comunicación donde está mi público objetivo?
• Engagement. ¿Su comunidad reacciona y participa activamente en sus publicaciones?

El marketing de Influencers en Cuba

Las estrategias de influencer marketing tienen en muchos países más de una década de desarrollo. Mientras, en Cuba apenas se están dando pasos que se corresponden con una primera etapa de la actividad.

Sin embargo, el marketing de influencers y microinfluencers (aquellos con comunidades más discretas y altos niveles de engagement y afinidad) sigue siendo tendencia en el mundo; con lo cual, en Cuba también irá alcanzando niveles más profundos.

Algunas marcas ya trabajan con influencers cubanos. Entre ellas, el Restaurante La Catedral, All In Jerseys, Bajanda,Cubacitas y la Campaña Evoluciona por la No Violencia, por solo mencionar ejemplos de diferentes sectores. Hasta qué punto los influencers forman parte de estrategias de estas marcas y no de acciones puntuales, es otro tema para averiguar.

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Como otras áreas de comunicación, el marketing en general es poco estratégico. No se plantean objetivos medibles, no se investiga lo suficiente y se evalúa aún menos. Apenas nos quedamos con métricas frías cuantitativas extraídas de las redes sociales, muchas de ellas engañosas y que no tributan a alcanzar metas organizacionales.

Los esfuerzos, sin una estrategia, son mucho más difíciles de medir y de demostrar su eficacia. Por tanto, trabajar con un influencer no es garantía de éxito, como tampoco lo es ninguna otra acción si no existe un pensamiento estratégico y una visión sólida de lo que se quiere lograr.

Influencers vs. Microinfluencers

En el mundo, la crisis de credibilidad que ha afectado a muchos de los grandes influencers ha ocasionado que las marcas se enfoquen en los llamados influencers de pequeños nichos: nano y microinfluencers. Es decir, aquellos con menor número de seguidores, pero con un engagement mayor y más próximos a los intereses de su comunidad.

Numerosos estudios avalan que, en dependencia de las marcas, a veces un microinfluencer con algunos pocos miles de seguidores puede ser parte de una efectiva estrategia.

¿Cuáles son las ventajas de los microinfluencers?

• Por lo general, se enfocan en temáticas específicas, por lo que pudieran crear contenidos mucho más alineados al sector de nuestra marca.
• Está probado que, en plataformas como Instagram, a menor cantidad de seguidores, mayor porcentaje de engagement. Es decir, una gran cantidad de usuarios de su comunidad serán alcanzados por su contenido y reaccionarán a este.
• Tienen una alta credibilidad en el tema que desarrollan. Si es, por ejemplo, deporte, tecnología o viajes, su comunidad se fiará más de ellos recomendando alguna marca de esos temas, que de una celebridad.
• Suelen ser más baratos. Teniendo en cuenta que no tienen tanta visibilidad como otros con mucha más audiencia, el coste para la marca de introducir su contenido será menor.

Conclusiones

Una estrategia de influencer marketing no es una acción por sí sola, sino que forma parte de la gestión consciente y planificada de una marca para alcanzar ciertos objetivos.

En Cuba, los influencers no están legitimados ni son reconocidos como figuras legales. Sin embargo, sí existen líderes de opinión en las redes sociales en el punto de mira de algunas marcas que crean campañas a través de ellos.

Los llamados microinfluencers o influencers de nicho, serán parte cada vez más común de las estrategias de marketing de influencers, teniendo en cuenta la afinidad y el engagement que logran conseguir con su audiencia, superior a otros con mayor comunidad, pero menos cercanos a ella.