El desarrollo del marketing digital en Cuba no ha sido precisamente armónico. La mayoría de marcas, organizaciones y personas que se dedican al trabajo de gestionar la comunicación y el marketing desde los entornos online, se enfrentan con numerosas dificultades, limitaciones y bloqueos.

La realidad de un país diferente también llega al marketing digital y condiciona aspectos muy importantes. Muchas de las estrategias globales, campañas de publicidad o enfoques aplicados a las redes, no tienen cabida en Cuba ni pueden aplicarse de la misma forma que en el resto del mundo.

Sin embargo, las dificultades traen nuevos modos de hacer y generan creatividad e innovación. Eso es lo que vamos a conocer hoy. Si quieres trabajar marketing digital en Cuba, o acercarte a esta realidad, estás en el post idóneo.

Desventajas del marketing digital en Cuba

Comercio electrónico

Hay que mencionar este aspecto de primero, porque es lo que más afecta las relaciones entre negocios, usuarios, especialistas y clientes. Los sitios por suscripciones, los cursos pagados en línea, los infoproductos, las tiendas virtuales de marcas y organizaciones, son apenas un sueño en nuestro país.

Primero, hacia el resto del mundo. No podemos hacer transacciones comerciales, porque no tenemos acceso a cuentas de Paypal o tarjetas de crédito o débito, como Visa o Mastercard. La realidad de esto es que consumimos solo aquello que es gratis.

Dentro de Cuba, se están realizando varios intentos de ecommerce a nivel interno, que comienzan con servicios y tiendas en línea estatales, y continúan con alternativas del sector privado, donde se utilizan tarjetas nacionales.

Aun así, un negocio que pueda presentar sus servicios de forma digital y recibir pagos por esta línea, es aún una alternativa inviable.

Alcance Pagado

“Si no pagas a las redes, nadie te verá”, “el alcance orgánico está muerto”. Frases como estas son bastante típicas en muchas de las agencias de marketing digital del mundo. El algoritmo de las redes sociales, cada vez más enfocado en que las empresas y negocios paguen para obtener visibilidad, pasa factura en una sociedad donde es imposible, de manera legal, hacer pagos online.

De hecho, muchas redes sociales ni siquiera ubican Cuba como un lugar disponible. Por tanto, hacen imposible la segmentación teniendo en cuenta la variable geográfica, hacia dentro del territorio nacional.

Segmentar y pagar Ads desde y hacia Cuba simplemente no es una opción.

Conexión cara y lenta

La mayoría de las personas en Cuba no tiene conexión desde su ordenador en casa, solo aquellos con el servicio Nauta Hogar, que representan una pequeña parte del total de la población nacional. Por otro lado, la reciente incorporación del servicio de datos móviles (diciembre de 2018) con tarifas muy elevadas, provoca dos consecuencias fundamentales: la primera es que no exista una alfabetización digital en el país, ni en las personas ni en las organizaciones y negocios.

La segunda es que las personas se limiten a consumir contenidos y navegar en diferentes plataformas y espacios de la red, para ahorrar sus paquetes de datos para conectarse.

La realidad es que ETECSA ha ido mejorando sus ofertas, cediendo a la presión y al reclamo poblacional, pero aún continúa siendo un servicio caro, lento en la mayoría de zonas y con problemas de conectividad y estabilidad.

La escasa infraestructura y el costo para las personas impiden, por ejemplo, realizar actividades como la educación en línea y eventos en streaming o por suscripción que demandan mucho consumo de Internet.

Concentración en Facebook

Hay una cierta cantidad de redes sociales más usadas en Cuba, que coincide con aquellas que son muy populares a nivel mundial. Sin embargo, la mayoría de los usuarios se concentran en Facebook, que pareciera tener un monopolio ante el resto de las plataformas de este tipo en el país.

Esta popularidad da poco margen para estar en otros canales, como TikTok, Twitter o Instagram. La primera de estas redes es inaccesible sin una VPN, la segunda tiene aún pocos usuarios y la tercera es extremadamente costosa por la cantidad de datos que requiere un consumo promedio de sus contenidos.

Por tanto, los usuarios se mantienen en Facebook, aunque hay una tendencia, sobre todo de los jóvenes y adolescentes, a variar este panorama en un futuro próximo.

Influencer Marketing

Hasta hace pocos años, mencionar la palabra “publicidad” en Cuba, era un ultraje, asociada con el capitalismo y el consumismo. Paulatinamente, su uso se ha ido reivindicando desde los espacios institucionales y ha florecido con el desarrollo del sector privado. Incluso, han surgido emprendimientos denominados como “agencias de publicidad”, que contribuyen a su utilización.

Sin embargo, en el espacio digital la publicidad es muy básica e incipiente. Apenas mantiene el sentido de planificación estratégica que poseen las campañas y se enfoca más en acciones puntuales. Además, uno de sus principales aliados en el mundo, el influencer marketing, se encuentra en un nivel bastante bajo.

Ya sea porque las marcas no reconocen la importancia del marketing de influencers o porque en Cuba pocos influencers tienen una capacidad de influencia real en su comunidad a través de la generación de contenido valioso y de calidad, la cuestión es que apenas se utiliza este recurso de publicidad tan importante para el marketing digital en Cuba.

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Video Marketing

Los videos son el tipo de contenido más popular en el mundo, debido a la prioridad que le otorgan los algoritmos de las redes sociales por encima de otros formatos. Es una razón más que suficiente para que los expertos en comunicación y marketing digital animen a las marcas a sumarse a esta tendencia de hacer videos, a través de estrategias bien planificadas y estructuradas.

En Cuba, el video no es el contenido con mayor alcance. La razón es muy simple: consumen más que otros tipos de contenido. Para los usuarios, es más fácil y económico ver una imagen que reproducir un video, y mientras más largo, peor.

Así es como los lives, que cada vez son más populares en el mundo, los videos en IGTV, Facebook Watch e, incluso, los contenidos en Youtube, resultan una estrategia que, por lo general, no tiene resultados óptimos en Cuba.

Especial énfasis lleva en este punto que, en numerosos lugares dentro del país, los videos son difíciles de visualizar sin que se pause la reproducción debido a una conexión deficiente.

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Sitios bloqueados

A todos estos puntos hay que sumar que más de un sitio en Internet está bloqueado para Cuba, debido a restricciones de dentro y fuera del país, provocando que el consumo no sea pleno.

Por eso es que una gran parte de los usuarios utiliza VPNs para la navegación, pero muchos, que no tienen un conocimiento suficiente del tema Internet, se ven impedidos de entrar a diferentes plataformas y espacios en la web.

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Así como las desventajas parecen ser muchas e insuperables, las personas que se dedican al marketing digital en Cuba y también aquellas organizaciones y marcas que ven en Internet un espacio para acercarse a sus públicos, necesitan encontrar espacios entre los vacíos, para desarrollar sus estrategias.

Por tanto, les traigo algunas ventajas que podemos sacar si hacemos marketing digital en Cuba, con sentido de la oportunidad.

Ventajas del marketing digital en Cuba 

Amplio mercado

Pocas personas se dedican a este trabajo y aún menos entienden cómo enfocarse en estrategias únicas para nuestro país. Por tanto, aquellos que se especialicen en temas del marketing digital aterrizados a nuestro contexto, y que logren sortear las dificultades y entresijos que supone hacer este trabajo en un país complejo y con muchos obstáculos, tendrán una ventaja para el trabajo con las marcas y negocios. Podrán, incluso, sacar más beneficios a medida que en Cuba se vayan superando algunos de los principales problemas.

Ahora mismo, hay un amplio mercado para este sector del marketing digital, y también hay numerosas opciones de temas para enfocarse y trabajar.

Contenidos de valor

Vivir sin alcance pagado no es imposible, y lo demuestran los buenos ejemplos de marcas con comunicación digital de calidad en Cuba. El hecho de no poder pagar nos obliga, como a ningún otro sitio, a generar contenidos que aporten a nuestros públicos en línea.

Más allá de la dificultad que supone, intentar ser creativos, innovadores, prestar atención al contenido que subimos en nuestras redes sociales, tener en cuenta elementos importantes como el diseño, la fotografía, la redacción de textos, el contar historias y saber vender a través de nuestros posts, se hace cada vez más urgente.

En Cuba hay una competencia bastante limpia en ese sentido, y significa que no crece más el que más pague a las redes sociales, sino el que más valor y significación aporte a su comunidad.

Descubre aquí mis mejores tips para lograr un crecimiento orgánico en las redes sociales.

Oportunidades de explorar

El hecho de que la inmensa mayoría de personas y marcas esté concentrada en los mismos espacios y plataformas de la red, pero que ya se vea una ligera tendencia al cambio, permite a los negocios y organizaciones comenzar a trasladarse a otros sitios menos explorados.

Es decir, no existe actualmente un gran volumen de marcas copando muchos canales digitales y redes sociales. Por tanto, entrar ahora y posicionarnos, con mucha paciencia y trabajo constante, en redes como Instagram, Pinterest o Youtube (o hacer podcasts, por ejemplo), permitirá a esas marcas tener una ventaja por encima de sus competidores más cercanos.

Eso sí, es importante no dejar atrás al mercado. Por mucho que nos seduzcan nuevas plataformas en las que poco a poco vayamos ganando audiencia, no podemos alejarnos de esa comunidad que ya hemos ganado en redes como Facebook. Prestar atención a otros canales es importante, pero no perder de vista a quienes ya nos siguen y esperan calidad y valor de nosotros.

Microinfluencers

Una desventaja se transforma en oportunidad cuando hablamos del influencer marketing en Cuba. Cada vez más hay no solo influencers, digamos artistas famosos o grandes personalidades en las redes, sino también personas comunes que generan contenido a audiencias específicas. Si bien sus comunidades no suelen ser tan grandes, tienen un alto engagement porque aportan un valor tremendo a través de sus diferentes canales.

https://www.instagram.com/p/CBCIQibgfkx/

Las marcas debieran ya poner en el punto de mira a personas así, con valores, contenido y comunidad similar a sus intereses. El trabajo con microinfluencers en Cuba puede despuntar y ser muy efectivo, especialmente si tenemos en cuenta que hasta ahora es prácticamente nulo.

10 pistas de hacia dónde va la publicidad en Cuba.

Creatividad e Innovación

Ya decía que las limitaciones muchas veces reproducen la creatividad y la innovación. En un sector como este, donde no funciona lo que en el resto del mundo sí, y donde los públicos no han sido expuestos al bombardeo publicitario de la mayoría de lugares y países, ser creativo es bastante sencillo.

La oportunidad acá está en no querer imitar modelos y recetas exitosas del marketing digital, sino en buscar formas autóctonas y más cubanas de llegar a las audiencias, teniendo en cuenta nuestra realidad.

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Eso sí, una idea brillante que funciona no es resultado de la improvisación ni de un momento de inspiración solamente. La creatividad y la innovación necesitan investigación, planificación, trabajo en equipo y mucha prueba y error.

Los especialistas y estrategas de comunicación y marketing digital son necesarios en estos procesos para llevarlos a cabo con éxito.   

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Conclusiones

Cuba es un país atípico en muchas cosas. Sus complejidades llegan al espacio del marketing digital, que tiene múltiples desventajas y limitaciones. Sin embargo, cada vez son más las oportunidades dentro de este campo para quienes se dedican a él y también para las organizaciones, marcas y negocios.

Sin dudas, el marketing digital en Cuba avanza para asentar sus bases y modos de hacer, diferentes al resto del mundo, pero con una alta calidad y profesionalización.