Orgullo LGBTIQA+: La comunicación de la diversidad es todo el año

Published by Katia Sánchez Martínez on

orgullo lgbtiqa

El Orgullo (o pride, como se conoce en inglés), nos concierne a todas las personas, incluidas las heterosexuales. Es una fecha que habla de protesta y de celebración a la vez: protesta, por la discriminación y crímenes que se siguen cometiendo relacionados con la orientación sexual e identidades de género diversas en el mundo. Celebración, porque implica respeto, equidad y vivir sin miedos, con todos los derechos y beneficios ciudadanos.

Como sociedad, nos queda mucho por alcanzar para que todas las personas vivamos plena y abiertamente orgullosas de quienes somos. La mayoría de la comunidad LGBTIQA+ (lesbianas, gays, bisexuales, transexuales, intersexuales, queer, asexuales y otras identidades) ha pasado (o aún pasa) por momentos de vergüenza, de simulación frente a otras personas, ha vivido episodios de bullying, acoso o abierta discriminación.

¿Por qué las marcas apoyan el Orgullo LGBTIQA+?

Las marcas impactan y contribuyen a la configuración del imaginario colectivo.

Por eso, hoy esperamos más de su capacidad transformadora en la sociedad. Que se sumen al Orgullo, apoyando a través de recursos, acciones y su comunicación, es parte de su rol como actores de cambio social y de la responsabilidad que les exige la ciudadanía para evolucionar hacia una sociedad mejor.

La buena noticia es que cada vez más marcas alzan su voz en este tema y, aunque, vemos todavía muchas que lo hacen de manera tímida, «porque es un asunto delicado», importa mucho su posicionamiento frente a legislaciones que aún no tenemos, prejuicios y violencias que afectan a la comunidad LGBTIQA+.

Desafíos por delante

Si a alguien le parece que en 2022 esto ya no es necesario, solo tiene que mirar el panorama en que se enmarca el Orgullo este año.

Mundial de Catar

En noviembre de este año comenzará la Copa Mundial de Fútbol, uno de los eventos deportivos más importantes a nivel internacional, y la sede es un país donde la homosexualidad es considerada una ofensa criminal, penada por la ley.

Durante el mundial, Catar ha asegurado que son bienvenidas a su país todas las personas, pero ha dejado claro también que espera que se respete su cultura conservadora, lo que pone en evidente riesgo la seguridad de fans de la comunidad LGBTIQA+ que desean asistir al evento. A la vez, se han desatado rumores con respecto a la confiscación de banderas multicolores, hoteles que no aceptan a personas de la comunidad, y demostraciones de afecto públicas.

Aborto en Estados Unidos

El viernes 24 de junio, el Tribunal Supremo de Estados Unidos anuló la jurisprudencia que amparaba el derecho al aborto en el país. Este evidente retroceso en materia de derechos de las personas, pudiera ser solo el inicio de otros golpes a las libertades personales.

El juez Clarence Thomas, asociado de la Corte Suprema, ha dicho que deberán «reconsiderar todos los precedentes sustantivos del debido proceso de este tribunal», y se refirió a tres casos puntuales que garantizan: acceso a los anticonceptivos, derecho a mantener relaciones sexuales en privado (los estados no pueden prohibir el sexo gay consensuado), y el matrimonio entre personas del mismo sexo.

Tiroteo en Oslo

En Noruega, el desfile del Orgullo se ha cancelado este año. Dos personas muertas y 21 heridas, es el saldo de un ataque, que se investiga como terrorista, en la madrugada del pasado sábado 25 de junio en un bar LGBTIQA+.

El bar de copas London Pub se describe a sí mismo en su sitio web como «el lugar para gays y lesbianas más grande de Oslo». Ha sido el escenario principal del crimen y, mientras se estudia si el objetivo del agresor era la comunidad LGBTIQA+ (que fue claramente la víctima), han suspendido el Oslo Pride, por seguridad.

Otra vez, el miedo.

Homenaje a las víctimas del ataque en Oslo, Noruega

Buzz Lightyear

El boicot a la nueva producción de Disney llega desde varios países. Buzz Lightyear es polémica porque tiene una escena, de unos dos segundos, donde se muestra un beso lésbico. Ello ha bastado para que, alrededor de 14 países, prohibieran esta película de animación.

Se suman, además, comentarios de muchas personas que critican la película por su contenido, alegando que niños y niñas no tienen la edad para ver ese tipo de escenas, o que el beso puede ser «contagioso». Por suerte, el sentido del humor ha florecido en una oleada de memes que satiriza comentarios conservadores, a la vez que normalizan la representación homosexual en filmes.

Cómo las marcas visibilizan el Orgullo LGBTIQA+

Durante todo el mes de junio, varias marcas acompañan al colectivo LGBTIQA+ en su protesta/celebración, ocupando espacios públicos, transformando su logo y productos en color arcoiris, comunicando desde las redes sociales y realizando campañas de publicidad a tono con la fecha.

Esto contrasta con la manera en que, desde los medios, la publicidad y el marketing, tradicionalmente se han representado estereotipos que dañan a minorías y potencian los prejuicios hacia ellas.

Si bien, como se mencionaba al inicio de este post, el acercamiento se realiza en muchas ocasiones de manera tímida, cada vez más existe un compromiso social que parte de su responsabilidad transformadora y de la exigencia ciudadana de tener marcas inclusivas y que abracen la diversidad.

En Cuba el Orgullo toma forma y gana apoyo desde organizaciones, empresas y negocios que se involucran, no solo desde su expresión, sino (y sobre todo) desde un accionar coherente con la gestión de comunicación. Sin embargo, faltan muchas marcas por involucrar, falta mucho compromiso aún en un país donde no hay leyes de publicidad, ni suficientes garantías y protección a consumidores. Falta mucho por hacer en un mercado que se va configurando y que tiene, como sabemos, demasiadas carencias.

La representación no es marketing

Un estudio de Unilever en 2021 arrojó que el 66 % de personas LGBTIQA+ entre 18 y 34 años cree que las personas diversas que aparecen en la publicidad de las marcas son solo para «mostrar los números».

El rainbown washing tiene que ver con la apropiación y mercantilización de la comunidad LGBTIQA+ con fines lucrativos. La expresión se refiere a las marcas que usan los símbolos de la comunidad en productos, imágenes y publicidad para indicar un apoyo a esta y ganar credibilidad de sus consumidores; pero con un mínimo esfuerzo o resultado pragmático.

Se ve, sobre todo en la incoherencia.

Cuando una marca pone su logo arcoiris pero no apoya de ninguna manera al colectivo, cuando asiste a los eventos de la comunidad pero no fomenta políticas para incluirla en su plantilla laboral, o cuando junio parece ser el único momento del año donde es importante visibilizar a las personas LGBTIQA+.

Rainbown Washing

El washing está presente si desde el interior de la marca no se fomentan valores que tributen a la inclusión y diversidad, pero se comunica de manera engañosa con tal de atraer segmentos de mercado socialmente responsables. Muchas de las campañas de publicidad en el mundo con toques más o menos notorios de rainbown washing son, por ejemplo, diseñadas a partir de las visiones de personas que no pertenecen a la comunidad LGBTIQA+, con lo cual, la perspectiva de estas personas no está presente siquiera en una comunicación que va, o está relacionada, con ellas.

Para que no sea una moda o tendencia, el cambio que las marcas pueden contribuir a generar, tiene que comenzar desde dentro.

¿Cómo?

Consejos para comunicar la diversidad

Hacer visible el Orgullo desde la comunicación, debería ser solo la punta del iceberg del cambio real desde dentro y hacia fuera de las marcas.

Decir y hacer van de la mano en la mayoría de los casos, y también en este. Por eso, siempre una marca debería preguntarse de qué forma lo que está haciendo cuenta para la comunidad, sin pretender que tiene las respuestas por ella.

Acercarse a las personas con identidades diversas, conocer qué necesitan (tienen necesidades diversas también), entender sus posturas y ofrecer apoyos es, por lo general, la mejor manera de ayudar.

El resto del año, fuera del Orgullo, las marcas pueden revisar o crear políticas que amplíen el acceso de la comunidad LGBTIQA+ a oportunidades laborales, penalicen la discriminación y acoso laboral relacionados con la orientación sexual e identidad de género; capaciten a su personal de trabajo en temas de equidad de género e inclusión; y, en general, pueden adoptar una cultura organizacional orientada a la diversidad.

Cada una de las marcas tiene el poder de educar a sus públicos, internos y externos. Hacer publicidad y marketing LGBTIQA+ inclusivos pasa por involucrar a la comunidad, contar sus historias, aterrizar al contexto que vive y promover valores que partan desde el core de la organización.

En momentos donde el mundo sigue siendo un lugar hostil con las personas LGBTIQA+, donde el Orgullo aflora para combatir el miedo, y la responsabilidad de las marcas hacia la sociedad comienza por sus valores, recordemos cuánto queda por hacer en cuestiones de Amor e Identidad. La comunicación desde la diversidad es un compromiso de todo el año.


Puedes colaborar con iniciativas que existen en el país. Te dejamos esta infografía conformada por IPS Cuba en junio del presente año.

Infografía «Iniciativas por los derechos LGBTIQ+ en Cuba 2022»

Ver también: Las mujeres en la industria de la comunicación


Katia Sánchez Martínez

Comenzó a estudiar Comunicación Social sin saber qué era y se graduó creyendo que podía conquistar el mundo -o al menos Cuba- con su carrera. Su servicio social se dividió entre un ministerio y, posteriormente, un medio de comunicación. Siempre enfocada en la comunicación digital y online. Ideó este blog porque cree de verdad en el desarrollo de su profesión en Cuba. Lo que más le gusta en el mundo es estudiar materias que no necesita, como el idioma coreano.

1 Comment

Rossana · junio 28, 2022 at 11:51 am

Muy interesante!

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