Nunca, luego del período revolucionario, el escenario de la publicidad en Cuba fue tan prometedor como en 2019. Estos recientes años que suponen cada vez más un avance a favor de la profesión, sumado al acceso creciente a Internet, traen a Cuba nuevas posibilidades para la creación publicitaria.

¿No hay publicidad en Cuba?

En 2018, un comunicador español vino a Cuba a dar una charla sobre publicidad. Presentó numerosos spots audiovisuales, habló de cómo clasificar cada uno y dejó recomendaciones. Durante el debate posterior, alguien le preguntó cómo veía la publicidad en Cuba. El profesor tardó 3 minutos para dar una respuesta coherente, y finalmente terminó hablando de «otras fortalezas de la comunicación en Cuba, como los proyectos culturales y comunitarios, también muy importantes para la sociedad».

Para la gran mayoría, incluso profesionales de la comunicación, la publicidad que se hace en nuestro país es desconocida.

Con la desaparición de la Escuela de Publicidad en Cuba, en 1960, y otras medidas similares, la profesión fue perdiendo a sus mejores talentos y, también, dejó de formar un relevo preparado para asumir los retos creativos que exige esta disciplina del Marketing en cualquier tipo de sociedad. Durante años decir publicidad trajo consigo una connotación prejuiciosa y negativa.

Aunque el panorama del siglo XXI es bastante diferente, pues se ha revitalizado su estudio e importancia, las secuelas que quedan de casi medio siglo de atraso disciplinar son visibles.

La publicidad comercial no tiene presencia en los principales medios de comunicación. Cada vez, un mayor número de anunciantes recurre a plataformas que pudieran considerarse Below The Line (BTL) para publicitar sus productos o servicios en un contexto poco explorado para la actividad: el paquete semanal, promociones impresas, páginas amarillas, sitios de clasificados, publicaciones digitales y también las redes sociales.

Del otro lado, existe una audiencia que no ha sido saturada de publicidad –como en el resto del mundo–, lo que posibilita infinitas maneras de crear piezas que les sean atractivas y originales.

Publicidad en Cuba desde Internet

Internet tiene sus restricciones para Cuba que afectan el trabajo de los anunciantes. La imposibilidad de hacer pagos electrónicos continúa siendo el golpe más duro para quienes residen en la Isla. Así pues, plataformas como Google Adwords y la publicidad en todas las redes sociales, son inaccesibles de forma legal.

Y digo legal, porque muchos emprendedores logran hacerse de cuentas y tarjetas para efectuar los pagos y recibir fondos, aunque no son titulares de ellas. Algunos negocios enfocados en Cuba, pero que no radican aquí, ofrecen la posibilidad de anuncios y pautas publicitarias pagadas en diferentes plataformas.

Asumiendo que no se paga, el social media sí se utiliza desde nuestro país como canal de distribución del contenido publicitario. De hecho, ha sido una valiosa alternativa para numerosas organizaciones (estatales y no) que buscan hacer publicidad en Cuba.

Principales deficiencias de la publicidad cubana en los medios sociales

Aunque ciertamente no pudiéramos catalogar a toda la publicidad que se hace en Cuba de la misma manera, sí son notables algunos puntos en común que constituyen debilidades entre la mayoría de anuncios que destacan en Internet.

• Acciones y no campañas

Anuncios en varios formatos y distribuidos en diferentes plataformas, no constituyen ejemplos de campañas publicitarias per se. Una campaña implica el diseño estratégico de acciones en cierta cantidad de medios con base en determinado objetivo que le otorga unicidad.

En Cuba, este pensamiento estratégico no es muy común. Usualmente, se realizan acciones publicitarias dispersas, incluidas buenas piezas de contenido, que tienen una vida efímera y funcionan más como una sumatoria de esfuerzos, que como un conjunto estructurado.

• Concepto directo de comunicación

La publicidad atractiva y que juega con argumentos emocionales, gana terreno lentamente en un ámbito donde el concepto de la exposición e incitación directa a la venta del producto/servicio es mayoritario.

• Estereotipos

La publicidad se alimenta de los estereotipos, y los anunciantes cubanos no están exentos de su uso. Algunas narrativas publicitarias reproducen, sobre todo, sesgos de género, especialmente en el ecosistema digital, tan desregulado. Algunos de los casos, denunciados por la propia ciudadanía, han sido blanco de críticas también desde las plataformas digitales.

• Imitación y facilismos

Un ambiente tan hostil para la actividad publicitaria en Cuba trajo efectos negativos. Entre ellas, la poca experiencia y sistematización de quienes se dedican a este oficio. Lo más fácil para quienes se encargan de la creatividad de muchos anuncios, es reproducir patrones foráneos que a veces ni siquiera están adaptados al contexto nacional. 

En el mundo, los influencers hacen tanta publicidad como los medios tradicionales.

Actualmente, es imposible hablar de publicidad en los medios sociales y no mencionar el creciente impacto que tienen las campañas con influencers y micro influencers.

El concepto ha ido evolucionando, pero un influencer puede ser medido básicamente por la cantidad de seguidores en redes sociales como Instagram y Youtube, y por el promedio de engagement en sus publicaciones. A su alrededor, tiene una comunidad que participa activamente en su perfil y que, en teoría, es fiel y responde de manera positiva a sus llamadas a la acción. Potenciales clientes para las marcas.

La manera en que los publicitarios se han aliado a los influencers para conseguir éxito entre sus comunidades ha ido variando. Las marcas que han madurado el concepto de influencers en sus estrategias, están optando cada vez más por los nano y micro influencers. Estos son aquellos que tienen pequeñas comunidades con una alta interacción y enfocados a temáticas muy específicas. Además de que los resultados suelen ser positivos, por lo general resultan más económicos.

Influencers y publicidad en Cuba

Sí, en Cuba también hay influencers. A pesar de la poca penetración de Internet, existen Youtubers e Instagramers con comunidades de seguidores considerables que, además, les conocen y apoyan.

Casi todos hacen de Cuba su argumento diferencial, independientemente si tocan temas de deporte, viajes o moda. Es una manera lista de sobresalir en plataformas tan competidas y, a la vez, es un recurso que puede ser incentivo para la publicidad de las marcas cubanas.

De hecho, algunas marcas ya utilizan a influencers en sus estrategias de publicidad en los medios sociales, lo cual es un indicio de cómo Cuba se inserta, de a poco, en las tendencias internacionales del marketing y la publicidad digital.

A medida que las diferentes redes se hagan más accesibles a la mayoría de personas dentro del país, las decisiones de compra relacionadas con los influencers aumentará. Con ellas, también lo hará la necesidad de las marcas de buscar aquellos que mejor se ajusten a su nicho.

6 tips para hacer buena publicidad en los medios sociales

Cuando hacemos publicidad en social media, debemos tener en cuenta que lo offline y lo online no son mundos apartes o desconectados. La relación de interdependencia entre ambos exige estrategias macro que logren unir todos los esfuerzos de comunicación en una sola voz, coherente con los objetivos de las marcas.

Dicho esto, algunos consejos que pueden hacer la diferencia en la publicidad hecha para medios sociales son:

• Investiga el contexto, tus competidores y los públicos. Esto es válido para todo tipo de campañas, pero en la web social se hace muy sencillo el proceso de análisis previo, así que aprovéchalo bien.
• Utiliza los canales adecuados, siempre teniendo en cuenta los idóneos para Cuba. ¿Dónde están los públicos a los que debo dirigir mis esfuerzos de comunicación y publicidad?
• Crea un hashtag para tu campaña. Los hashtags condensan una idea en una frase clickable, posibilitando rastrear todas las conversaciones que se creen en torno a él. Es una forma muy recurrida de crear lemas para campañas y luego medir su impacto.
• Intenta estrategias en video. El consumo de videos a través de Internet en Cuba no es lo suficientemente alto. Sin embargo, es el tipo de contenido de mayor relevancia para los algoritmos de redes sociales como Facebook e Instagram. Mientras más atractivo los hagas, más posibilidades de éxito tendrás.  
• Fomenta la participación. La web 2.0 no va de transmitir mensajes, sino de generar conversaciones. Por tanto, crear una campaña efectiva requiere que los usuarios sean partícipes de ella, incluso, que construyan narrativas junto a la marca.
• Mide en tiempo real. No necesitas esperar a finalizar la campaña para comenzar a medir sus resultados. Las métricas de las plataformas online nos permiten hacer un monitoreo continuo de su evolución.

Campaña publicitaria de éxito: Zarita tienes que parar

Clandestina ya es una marca consolidada. Posicionada como la primera marca de moda independiente en Cuba, el trabajo de marketing (incluido el marketing digital y la venta online) de este equipo ha sido completamente revolucionario para el contexto nacional.

Y, sin dudas, la buena publicidad, estrategias bien enfocadas a mercados foráneos, el trabajo en los medios sociales y la creatividad, son algunas de las  variables que le han funcionado a Clandestina de maravilla. Otra cosa, para nada menos importante, es saber aprovechar las circunstancias –incluidas aquellas que a priori parecen desfavorables–, y también lo ha sabido hacer.

Tal es el caso del incidente con Zara, la multinacional de moda, que plagió algunos de los diseños de esta marca cubana.

Luego de expresar su enfado a través de un video en las redes sociales, Clandestina decidió aprovechar el evento a su favor. El incidente se convirtió pronto en ventaja, a partir de la creación una campaña que reforzó sus atributos, exaltando el sentimiento de pertenencia nacional y generando empatía entre su comunidad.

La etiqueta #ZaritaTienesQueParar quedó bautizada en uno de sus diseños, logrando hacer viral la denuncia, de la que se hicieron eco numerosos medios internacionales.

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Gracias a todos por el apoyo! Una vez más demostramos que nuestra comunidad es lo máximo!!! Le pusimos a Zarita miles de respetones y “eskiusmis” #ZaraTienesQueParar ________ Thanks all for the support! Our community is the best!!! . . . #clandestina99 #diseñocubano #havana #cuba

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Conclusiones

Los medios sociales contribuyen al proceso de revitalización de la publicidad en Cuba, que carga con limitaciones internas y externas. A través de ellos, numerosos anunciantes nacionales crean contenidos publicitarios que, paulatinamente, aumentan su factura y creatividad.

Las deficiencias principales de la publicidad cubana en Internet tienen que ver con la falta de estrategia e investigación, la incitación directa a la venta, la existencia de estereotipos (principalmente de género) y la reproducción acrítica de anuncios foráneos.

A mediano plazo, los influencers pueden ser una tendencia en la publicidad realizada en Cuba desde las redes sociales.

Algunos consejos para la creación de anuncios publicitarios en medios sociales son: investigar, utilizar canales idóneos, crear hashtags, promover el uso de videos, generar participación de la audiencia y medir en tiempo real.

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