En el primer episodio de El Pitch, podcast de comunicación y negocios junto a Adriana Sigüenza, entrevistamos a Rancel Ruana, CEO de Bajanda, la app de taxis de Cuba. Con más de 23 000 usuarios registrados en un año de trabajo, Bajanda ha conseguido un alto posicionamiento y visibilidad en el sector emprendedor.
Si quieres saber cómo ha logrado el éxito y algunas claves sobre su comunicación digital, escucha la entrevista completa acá.
—No se puede hablar de Bajanda App sin comenzar por el nombre. Bajanda fue una canción de reggaetón que tuvo mucho auge entre 2018 y 2019, hecha por Chocolate MC, un famoso reguetonero cubano. Por ella decidieron bautizar su marca. A día de hoy, ¿qué les parece haber apostado por este nombre para su negocio?
—No soy un gran seguidor del reggaetón. Todo empezó como un chiste, hablando con unos amigos sobre el tema y sobre qué nombre le pondríamos al proyecto. Escribimos cien nombres en una pizarra, pero ninguno nos convenció.
“Un día estaba conversando con unas amistades y uno de mis amigos me dice: oye, ¿por qué no le pones Bajanda? Me empecé a reír y le dije que eso no tenía ningún sentido. El problema es ese, que Bajanda provoca una reacción en las personas. Buena, mala, pero no deja indiferente. Vas a tener detractores acérrimos, que no utilizarán tus servicios solamente porque se llama así y vas a tener personas que lo encuentran gracioso.
“No te vas a olvidar de que existe una aplicación que se llama Bajanda, aunque la odies o la ames. Eso ha sido algo que ha marcado una diferencia para nosotros: que las personas puedan recordar que existimos”.
—Hay varios negocios y emprendimientos similares a Bajanda. ¿Cuál es la clave para que Bajanda hoy sea la marca líder en su sector?
—Principalmente, nuestro trabajo en las redes sociales. Ha sido algo en que nos hemos enfocado desde el comienzo y fuimos de los primeros en tratar de invertir esfuerzos en posicionar una marca en redes como Instagram y Facebook.
“Nos dimos cuenta de que existía un movimiento de personas que dejaban de usar Facebook para usar Instagram. Durante mucho tiempo abandonamos Facebook completamente y no hacíamos ninguna publicación para enfocarnos completamente en Instagram. Fue algo natural. Nos dimos cuenta que teníamos mil seguidores en Facebook y mil seguidores en Instagram, pero en Instagram teníamos 200 interacciones con la publicación y en Facebook teníamos 40.
“En Instagram las personas conectan más con la marca y así fue que empezamos a abandonar una para centrarnos en la otra”.
—Cuando empezaron de manera oficial, ya tenían una comunidad formada. ¿Empezaron a crear la comunidad antes de lanzar la marca?
—Es así. Nosotros lanzamos la marca en Facebook el 14 de febrero de 2019, pero desde hacía dos meses habíamos comenzado a promocionar la marca en las redes sociales, anunciando que íbamos a ser la primera aplicación de taxis para iPhone y Android.
“También nos enfocamos en que estuviera disponible para todo el mundo y pudieran usarla desde cualquier teléfono. Al comienzo lanzamos una fiesta en el Bar Espacios, tratando de llenarlo con una dinámica de que si las personas compartían una foto nuestra iban a recibir una invitación VIP para entrar a la fiesta. Desde el comienzo vincularon Bajanda a un estilo de vida, a algo que no era común en ese momento en Cuba.
“La fiesta se llenó, hicimos pullovers, fosforeras, lapiceros para repartir y rifar; pero no pasó nada de eso. Las personas iban entrando e iban arrebatando los pullovers y a día de hoy todavía salen fotos de personas con los t-shirts”.
—Me parece interesante que Bajanda no tiene una alta frecuencia de publicación, pero sí mantiene un alto estándar de calidad. Las publicaciones son muy esmeradas, cuidan la fotografía, trabajan con celebrities, logrando post con mucha calidad. ¿Funciona mejor este método de alto impacto, de ponderar calidad por encima de frecuencia?
—No soy un experto en el tema. Tengo mi propia estética y eso ha sido lo que se ha reflejado en el Instagram de Bajanda. Ojala tuviésemos los suficientes recursos para tener imágenes de calidad todos los días, pero no lo tenemos. O hacíamos una publicación diaria con pocos recursos y no de alta calidad, o nos concentrábamos en una, dos o tres publicaciones al mes, con una calidad diferente al resto de las marcas.
“Creo que funcionó. A día de hoy, estamos haciendo tres, cuatro, cinco publicaciones al mes en cada una de las redes sociales y las personas tienen mayor engagement con ellas”.
—Bajanda es una marca pionera en el trabajo con el marketing de influencers en Cuba. ¿Qué criterios tienen en cuenta para seleccionar una persona que sea influencer o embajador de su negocio?
“Tenemos en cuenta varios factores. Si vamos a trabajar en una sesión de fotos con una persona, intentamos que sirvan para amplificar nuestro mensaje a través de los seguidores que tienen.
“No solamente nos fijamos en la cantidad de seguidores, pues hemos trabajado con personas que no son influencers, pero nos ha gustado su estilo. No todo son los seguidores. Tenemos en cuenta cómo llegar a todos sin discriminación a la hora de hacer una foto. Queremos que nuestro mensaje sea amplificado, pero manteniendo un concepto”.
—Entre las marcas cubanas es común la improvisación en comunicación digital. Ustedes han hecho campañas de comunicación bien pensadas y han logrado gran alcance. Por ejemplo, el reto #GiorgioenBajanda, que fue acogido por personalidades y causó furor en Instagram. ¿Funcionan para atraer potenciales clientes?
—Definitivamente.
“Recuerdo que Giorgio quería hacer un reto viral en Instagram que se llama Falling Stars, que parecía que las personas se habían caído de algo y entonces tenían sus carteras, billeteras o vidas desparramadas por el piso, pero con un carro clásico. Al principio iba a ser una fotografía pero ideamos una campaña con premios para una o dos personas que hicieran su versión del reto.
“Se creó una sinergia entre los dos negocios y sus seguidores y las personas comenzaron a hacer el reto grupos de música y personas con reconocimiento en redes. Estábamos dispuestos a darle un premio a todo el mundo aparte del premio principal. Muchos de esos seguidores que consumieron el mensaje e interactuaron con él, se conviertieron en clientes”.
—Uno de los atractivos que tiene Bajanda y uno de sus puntos más fuertes es la atención al cliente desde la aplicación, desde sus cuentas en redes sociales, lo veo cada día en Twitter. ¿Cómo atender a cada persona? ¿Cómo gestionar toda esta información y que hacen luego con ella?
—Desde el comienzo fue una política el que debíamos tener la mejor atención al cliente de Cuba. No hay un servicio perfecto y siempre va a haber un cliente insatisfecho. Tienes que ser capaz de llevar a ese cliente, que quizás no vuelva a serlo, atenderlo y darle una respuesta. Cada canal tiene su propia dinámica. Estamos en Facebook, Instagram, Twitter y el soporte técnico de la aplicación.
—Si alguien habla mal de Bajanda en redes pero no los etiqueta, ¿Cómo identifican esa opinión y como dan respuesta?
—Hacemos un seguimiento de palabras claves en las que siempre está Bajanda, pero tenemos que filtrar muchísimo pues salen canciones de reggaetón. Si encontramos una conversación sobre Bajanda, siempre le damos una respuesta. De manera general nos ha traído mejores beneficios y los clientes más leales que tenemos son aquellos que antes tuvieron un problema”.
“Nosotros no tenemos ni un cliente bloqueado, ni un comentario eliminado u oculto”.
—¿Qué cantidad de personas tiene el equipo de Bajanda para hacerse cargo de los procesos comunicativos del negocio y qué cargo ocupa cada uno?
—Bajanda tiene un equipo inmenso: mi esposa y yo. Desde la atención al cliente, manejo de redes, todo. Trabajamos con fotógrafos, modelos, diseñadores, pero para la producción de una imagen o un video”.
—¿Es fácil o es difícil gestionar una aplicación de estas características con respecto a otras propuestas que utilizan, por ejemplo, WhatsApp?
—El objetivo siempre ha sido automatizar lo que debe ser automatizado. Cada vez que llegamos a un punto donde un proceso es imposible de hacerlo a mano, tomamos un tiempo y lo automatizamos de la mejor forma posible. Y pasa a ser manejado por nosotros dos hasta chocar con el siguiente proceso.
“Lo bueno de la aplicación es que nos permite tener poco personal y no tenemos que revisar cada punto de este proceso. Las aplicaciones son el futuro. Nos da otro canal nuevo de comunicación que son las notificaciones para incitar a la gente a consumir nuestros servicios y que nos sigan en redes sociales”.
—Bajanda invierte en publicidad, en promociones, en patrocinios, influencers y campañas. ¿Cuán importante crees qué es la inversión en comunicación para alcanzar objetivos de negocios a corto y largo plazo?
—Obviamente, muy importante. Nosotros solo gastamos lo que podemos permitirnos. Nunca llegamos a números rojos y si tienes buen producto y atención al cliente, vas a crecer. Ahora, si no haces campañas vas a crecer más lento.
“A medida que creces más es más fácil y barato conseguir nuevas colaboraciones pues la marca tiene un impacto y las personas quieren formar parte de eso. Las colaboraciones que Bajanda ha logrado han sido marcas que han querido integrarse con Bajanda para una publicación, publicidad o campaña, como pasó con Giorgio”.
—¿Qué le recomendarías a una persona que quiere hacer un negocio en un campo muy competido para destacar y convertirse en líder?
—No rendirse. Es lo más importante. Las personas tal vez conocen Bajanda pero no fue mi primera aventura. Antes trataba de lanzar otra plataforma que se suponía iba a ser la primera plataforma de freelancers de Cuba. Teníamos un equipo de cuatro personas y estuvimos dos años y medio en el producto y fue un desastre. Mi consejo es no enfocarse en hacer un producto perfecto. Hay una política en el mundo de las startups que es lanzar, antes que todo, el producto mínimo viable.
Escucha en Ivoox el episodio completo y también la sección de tips de negocios con Adriana Sigüenza, donde nos cuenta cómo hacer un pitch con éxito.
